เอ่ยชื่อ ‘Baoji’ จะนึกถึงรองเท้ากีฬาราคาเข้าถึงได้ มีหลายสไตล์ให้เลือก ใสวิ่งตอนเช้าแล้วไปทำงานต่อได้เลย แถมไปเที่ยวหลังเลิกงานหรือวันหยุดได้อีก ทำให้บาโอจิเป็นหนึ่งในตัวเลือกเสมอเคียงคู่กับแบรนด์รองเท้าไทยอื่นๆ ในเรนจ์ราคาไม่ถึงพัน และนั่นก็เป็นจุดแข็งและจุดขายของบาโอจิมากว่า 27 ปี จนได้ชื่อว่าเป็น Life Shoes รองเท้าคู่ชีพที่แท้ทรู
มีคำกล่าวที่ว่า “อะไรที่ยังไม่เสียก็ไม่ต้องไปซ่อม” แต่ทำไมบาโอจิที่ขายดีอยู่แล้วจึงรีแบรนด์ครั้งใหญ่ในรอบสองทศวรรษ และชื่อของ Treasure, ไมกี้ ปณิธานและเก้า นพเก้า ส่งผลอย่างไรต่อรองเท้าไทยแบรนด์นี้
ตามอ่านไปกับ The Optimized
BAOJI – บาโอจิ เป็นแบรนด์รองเท้าในเครือบริษัท หลงไทย อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด ในช่วงแรก แบรนด์ใช้กลยุทธ์ระดับองค์กรด้วยการเจาะตลาดให้มากขึ้น เพิ่มยอดขายจากลูกค้ากลุ่มเดิม คือกลุ่มวัยรุ่น และกลุ่มคนเริ่มทำงาน
ส่วนกลยุทธ์ระดับธุรกิจ คือ แสวงหาแหล่งผลิตต้นทุนต่ำ ทำให้สามารถผลิตสินค้าได้มากขึ้น เกิด Economy of Scale ในอนาคต คู่ไปกับพัฒนาการบริหารสินค้าคงคลังให้อยู่ในระดับที่เหมาะสม เพื่อลดภาระต้นทุนการจัดเก็บสินค้า และการเกิดสินค้าขาด เพราะสต๊อกทำให้สูญเสียโอกาสการขาย หรือสินค้ามากเกินไปจนทาให้เกิดสินค้าตกค้าง เสื่อมคุณภาพและล้าสมัย
กลยุทธ์ส่วนผสมทางการตลาด (Marketing Mix) ใช้กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ (Product Strategy) เน้นการออกแบบให้สวมใส่สบาย ดีไซน์ทันสมัย ในราคาที่ไม่แพง
กลยุทธ์ราคา (Price Strategy) ใช้การกำหนดราคาตามหลัก Value-Based Pricing
กลยุทธ์ช่องทางการจัดจำหน่าย (Place Strategy) แบรนด์ปรับปรุงการตกแต่งและการจัดแสดงสินค้าในร้านให้โดดเด่นและเป็นหมวดหมู่
กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด (Promotion Strategy) ทำการตลาดอย่างเป็นระบบเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างทั่วถึงและต่อเนื่อง
กลุ่มเป้าหมายของบาโอจิเป็น Mass เน้นไปที่แฟนคลับของพรีเซนเตอร์ที่เป็นนักแสดงดังในช่วงนั้นๆ และใช้สโลแกน ‘บาโอจิใครใส่ก็ดูดี’
กลยุทธ์เหล่านี้ใช้ได้ผลมานับสิบปี จนกระทั่งโควิด 19 เข้ามาเปลี่ยนแปลงทุกอย่าง พฤติกรรมการบริโภคของกลุ่มลูกค้าเดิมเปลี่ยนไป คนรุ่นใหม่ไม่ได้รู้จักบาโอจิมากนัก และบาโอจิก็ลดการตลาดลง
เป็นปัญหาให้ขบคิดว่าบาโอจิจะจับตลาดวัยรุ่นได้อย่างไร
เริ่มแรก บาโอจิจึงศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคคนรุ่นใหม่ และหาแก่นของแบรนด์ที่จะต่อยอดได้อย่างยั่งยืน
บาโอจิ = แบรนด์ที่อยู่คู่กับป๊อปคัลเจอร์
บาโอจิจึงพลิกแบรนด์ 360 องศา เข้าไปเป็นสปอนเซอร์งานประกาศรางวัลใหญ่ที่สุดเวทีหนึ่งของเกาหลีใต้ ก็คือ Golden Disc Awards 2023 เพื่อเก็บข้อมูลและเรียนรู้กลุ่มเป้าหมาย
นอกจากจะได้บิ๊กเดต้าไปเต็มๆ แล้ว แฟนคลับยังเลือกพรีเซนเตอร์ใหม่ให้บาโอจิแบบเสร็จสรรพ เสนอชื่อ TREASURE บอยแบนด์เคป๊อปชื่อดังจากค่าย YG ซึ่งบาโอจิก็จัดให้ตามคำเรียกร้อง เปิดศักราชใหม่ของแบรนด์ด้วยการเซ็นสัญญาร่วมงานกับหนุ่มๆ ทั้งสิบ และถอยลิมิเต็ดอิดิชั่น BAOJI x TREASURE ที่เมมเบอร์ของวงร่วมออกแบบ แถมยังมีของสะสมลิมิเต็ดในกล่องรองเท้า
งานนี้ SOLD OUT ไปตามคาด
Photo: baoji.com
เมื่อแบรนด์เรียนรู้วัฒนธรรมไอดอลและแฟนด้อมได้อย่างรวดเร็ว ชื่อของบาโอจิจึงเป็นไวรัลในหมู่คนรุ่นใหม่ที่เป็นเป้าหมายใหม่ของแบรนด์ที่ไม่จำกัดในเมืองไทยเท่านั้น แต่ระดับอาเซียน หรือหลายประเทศทั่วโลกที่มีเหล่า Treasure Maker หรือทึเม ด้อมของวงที่ติดตามผลงานของสิบหนุ่มอยู่เสมอ
บาโอจิยังรื้อภาพลักษณ์เดิมที่เป็นแบรนด์ไทยให้เป็นแบรนด์สากล รวมทั้งเปลี่ยนสโลแกนครั้งแรกในรอบ 20 ปีให้สอดคล้องไปกับมายด์เซตของคนยุคนี้มากขึ้น
จากเดิม Looking Good On You เป็นการแต่งตัวให้ดูดี คนอื่นจะได้ชื่นชม
แต่สโลแกนใหม่คือ Step Up Your Style เป็นสไตล์ของตัวเองได้เต็มที่ รู้สึกดีจากภายใน ไม่ต้องรอการยอมรับจากสายตาคนอื่น
หลังจากประสบความสำเร็จอย่างดีจากการคอลแลบกับ TREASURE บาโอจิเดินเกมเร็วต่อเนื่อง โดยในเดือนกรกฎาคม 2024 แบรนด์ประกาศชื่อพรีเซนเตอร์คนล่าสุด ไมกี้-ปณิธาน บุตรแก้ว จากภาพลักษณ์น่ารักสดใส มีความกล้าและมีสไตล์ที่จะเป็นของตัวเองของไมกี้ ตรงกับสโลแกนหลักของบาโอจิ “Step Up Your Style”
Photo: FB Baoji
Casual 873 ดีไซน์ภายนอกใช้ Microfiber Leather นุ่ม เช็ดทำความสะอาดได้ง่าย แคชวลสมชื่อ
Photo: FB Baoji
DES878 คู่จบของสายลุย พื้นหนา กระชับข้อเท้า ทนทาน แต่ใส่สบาย ผ้าด้านในผลิตจาก Nylon MESH ระบายอากาศ และลดกลิ่นอับ ด้านข้างเป็นผ้าทอ ยืดหยุ่นสูง พื้นรองเท้าผลิตจากโฟม EVA อ่อนนุ่ม สปริงตัวได้ดีกว่ายางธรรมชาติ และเบากว่า ทนลม ทนแรง และทนต่อการใช้งานในราคาเพียง 1,790 บาท
Photo: FB Baoji
NEON ใส่ง่าย ดีไซน์เรียบเท่ ภายนอกเป็น Microfiber เช็ดทำความสะอาดง่าย ใช้ Symbolic ของแบรนด์มาทำให้มีลูกเล่นมากยิ่งขึ้น ระบายอากาศขณะสวมใส่ได้ดี มาพร้อมนวัตกรรม Phylon Foam นุ่มเด้ง ซัปพอร์ตเท้า เขียวสะท้อนแสงมาแต่ไกลในราคา 1,890 บาท
Photo: FB Baoji
CLOUD751 รองเท้าที่ไมกี้แนะนำให้สาวๆ ด้วยจุดเด่นพื้นหนา มีชั้นโฟมกลางเท้าที่ผลิตจากโฟม EVA อ่อนนุ่ม และสปริงตัวได้ดีกว่ายางธรรมชาติ เบากว่า ผิวสัมผัสดี ทำความสะอาด เดินหนักเดินนานก็เดินสบายในราคา 1,890 บาท บาโอจิยุคใหม่เป็นแบรนด์ที่ปรับตัวไปตามคลื่นลมได้ไว ดึงคนในกระแสมาร่วมงานผ่านกิจกรรม BAOJI STAR FEST อีเวนต์ที่พาคนดังไปพบกลุ่มเป้าหมายถึงที่ กระจายเสียงกรี๊ดไปตามจังหวัดต่างๆ ไม่ว่าจะพาไมกี้ ปณิธาน ไปโรบินสันสระบุรีในเดือนตุลาคม
Photo: FB Baoji
หรืองานที่เป็นไวรัลอย่าง BAOJI STAR FEST x KAO บาโอจิพาเก้า-นพเก้า เดชาพัฒนคุณ ไปพบแฟนๆ ที่จัดกรรมที่โรบินสัน อยุธยาซิตี้พาร์ค ต่อด้วยโรบินสันไลฟ์สไตล์ ฉะเชิงเทรา รับควันหลงความดังไม่สร่างจากบทหม่อมหลวงสรุจ จุฑาเทพ ในซีรีส์ดวงใจเทวพรหม ตอนพรชีวัน
กลยุทธ์เกาะไปกับคลื่นป๊อปคัลเจอร์ถือเป็นการจับทางที่ใช่ และน่าจะทำให้บาโอจิเป็นชื่อที่ป๊อปขึ้นมาในใจของกลุ่มเป้าหมายใหม่เป็นชื่อแรกๆ ได้ไม่ยาก เพราะป๊อปคัลเจอร์ปรับเปลี่ยนอยู่ตลอดเวลา กระตุ้นให้แบรนด์ต้องตื่นตัวเสมอ และการไม่หยุดนิ่งคือกุญแจที่ทำให้วัฒนธรรมและแบรนด์ไม่มีวันตาย
Words: Sritala Supapong
ข้อมูลจาก
