เมื่อ 20 ปีก่อน คณะกรรมการโอลิมปิกสากลออกกฎข้อห้ามว่า แบรนด์ที่ไม่ใช่ผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการในมหกรรมกีฬาโอลิมปิกไม่ได้รับอนุญาตให้โพสต์หรือเอ่ยถึงโอลิมปิก ห้ามแม้กระทั่งแสดงความยินดีต่อผู้ชนะ ปลอบใจผู้แพ้ เอ่ยถึงเหรียญรางวัล ห้ามใช้ทรัพย์สินทางปัญญาใดๆ ที่เกี่ยวข้องหรือภาพของนักกีฬาที่ลงแข่งขันในโอลิมปิก
แต่กฎข้อห้ามนี้ “ถูก” ทำลายลงด้วยรองเท้าวิ่งคู่เดียวของ Nike
แต่ก่อนนั้น ต้องเป็นแบรนด์ยักษ์ระดับ โคคา-โคล่า หรือแม็คโดนัลด์ ที่สามารถจ่ายเงิน 100 – 200 ล้านดอลลาร์สหรัฐเพื่อให้ได้เป็นสปอนเซอร์อย่างเป็นทางการของโอลิมปิก
หาไม่แล้ว แบรนด์ที่ไม่มีงบการตลาดให้ถลุงก็ว่างไปเลยช่วงที่มีการแข่งขันนี้ เพราะคณะกรรมการโอลิมปิกเข้มงวดมากจริงๆ
แต่ในโอลิมปิกฤดูร้อนปี 1996 ที่แอตแลนตา สหรัฐอเมริกา ได้เกิดเหตุการณ์ประวัติศาสตร์เมื่อวันที่ 29 กรกฎาคม 1996 ทั้งในแง่นักกีฬาและมุมการตลาด
ช่วงบ่ายของวันที่ 29 กรกฎาคม 1996 Michael Johnson คว้าชัยในการแข่งวิ่ง 400 เมตรชายในรองเท้าวิ่งสีทองอร่ามมูลค่า 30,000 ดอลลาร์สหรัฐจาก Nike ซึ่งผู้ชมการแข่งขันนี้ที่ถ่ายทอดสดทางทีวีหลายล้านคนทั่วโลกได้เห็นรองเท้าวิ่ง Nike รวมทั้งผู้อ่านอีกนับล้านที่ได้เห็นรองเท้าวิ่งสีทองจาก Nike คู่นี้คล้องคอไมเคิล จอห์นสันที่ขึ้นปกนิตยสาร Time ในอีกไม่กี่วันถัดมา
Photo: GettyImages
Photo: AdWeek
นับเป็นการตลาดที่ประสบความสำเร็จมหาศาลของแบรนด์กีฬาในช่วงโอลิมปิก ถ้าเพียงแต่ว่า Nike จะไม่ใช่สปอนเซอร์อย่างเป็นทางการของโอลิมปิก
แทนที่จะจ่ายเงินก้อนโตเพื่อเป็นสปอนเซอร์ แต่ Nike ตัดสินใจใช้แผนการตลาดแบบซุ่มยิง คือยิงไปที่ตัวนักกีฬา แทนที่จะเป็นตัวการแข่งขันโอลิมปิก
นอกสนามแข่งทางแบรนด์ยังเปิด Nike Center ในหมู่บ้านนักกีฬาและแจกจ่ายธงให้กับผู้ชม เพื่อให้แน่ใจว่าโลโก้รูปลูกศรของแบรนด์จะยิงไปทั่วโอลิมปิก
แผนการตลาดแบบซุ่มยิงนี้ทำให้ Reebok แบรนด์กีฬาที่จ่ายเงิน 50 ล้านเหรียญเพื่อให้ได้เป็นสปอนเซอร์อย่างเป็นทางการของแอตแลนตา โอลิมปิก 1996 ควันออกหู
และโดมิโนก็ล้มไปถึงคณะกรรมการโอลิมปิกสากล (IOC) และคณะกรรมการโอลิมปิกสหรัฐอเมริกา (USOC) ให้เข้มงวดกับกฎข้อห้ามไม่ให้แบรนด์ที่ไม่ใช่สปอนเซอร์มาทำการตลาดใดๆ กับโอลิมปิกมาจนทุกวันนี้
ทำให้อีก 4 ปีต่อมา ในซิดนีย์ โอลิมปิกปี 2000 Nike เทงบการตลาดก้อนใหญ่เพื่อพาตัวเองเป็นผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการของโอลิมปิก
ทว่า มรดกการตลาดแบบซุ่มยิงโดยเป็นสปอนเซอร์นักกีฬาของ Nike ได้กลายเป็นเทรนด์ที่แบรนด์ต่างๆ ทั่วโลกทำกันทั้งนั้นในเวลาต่อมา
และในปัจจุบัน ทาง ICO และ USOC ได้คลี่คลายกฎข้อห้ามที่ไม่ให้แบรนด์ที่ไม่ใช่สปอนเซอร์พาดพิงใดๆ ถึงโอลิมปิก เพื่อให้คนรุ่นใหม่หันมาสนใจและมีส่วนร่วมกับโอลิมปิกมากขึ้น
รองเท้าวิ่งคู่ที่ไมเคิล จอห์นสันใส่นี้ถูกจารึกในประวัติศาสตร์ เมื่อเขาใส่มันคว้าสองเหรียญทองในแอตแลนตา โอลิมปิก 1996 ทั้งวิ่ง 200 เมตรและ 400 เมตร ทำให้เขาเป็นนักวิ่งคนแรกในประวัติศาสตร์ที่ชนะทั้งสองการแข่งขันนี้ จนได้สมญานามว่า “ชายรองเท้าทอง”
Photo: AdWeek
Photos: Sotheby’s
ไมเคิล จอห์นสันมีส่วนร่วมในการออกแบบรองเท้าคู่บุญคู่นี้ โดยทาง Nike ใช้กล้องไฮสปีดถ่ายการวิ่งของจอห์นสัน เพื่อสังเกตการตอบสนองของกับพื้นสนามแข่ง จนได้ข้อสรุปว่าเขาวิ่งด้วยความเร็ว 20 ไมล์ต่อชั่วโมงในช่วงโค้ง และเท้าทั้งสองข้างของเขาทำมุมองศาต่างกันขณะวิ่ง จึงออกแบบตัวรองเท้าและส้นรองเท้าสองข้างไม่เหมือนกัน กล่าวคือเป็นอสมมาตรตามรูปเท้า รวมทั้งออกแบบหมุดใต้พื้นรองเท้าให้สอดรับกับสไตล์การวิ่งของจอห์นสันแต่เพียงผู้เดียว
จอห์นสันยังรีเควสต์พิเศษขอรองเท้าวิ่งที่เบามากๆ แต่ยึดเกาะพื้นได้มั่นคงที่สุด และที่สำคัญขอรองเท้าวิ่งสีทอง
รองเท้าตำนานคู่นี้ ทางไมเคิล จอห์นสันเซ็นชื่อด้วยปากกาเมจิกสีดำ และมีผู้ประมูลไปแล้วเรียบร้อย ราคาประเมินเริ่มต้นอยู่ที่ 30,000 – 50,000 เหรียญ
Words: Sritala Supapong
ข้อมูลจาก
- https://sports.yahoo.com/nikes-2024-olympic-uniforms-came-130000612.html
- https://www.voguebusiness.com/story/companies/reinventing-air-inside-nikes-big-paris-olympics-push
- https://www.sothebys.com/en/buy/auction/2021/the-olympic-collection-preview/michael-johnson-worn-and-dual-signed-nike-gold
- https://www.media-marketing.com/en/opinion/how-nike-brilliantly-ruined-olympic-marketing-forever/#:~:text=As%20social%2Dsavvy%20marketers%20have,vaguely%20evocative%20of%20the%20Olympics.
- https://olympics.com/en/news/classic-finals-the-man-with-the-golden-shoes
