แบรนด์ด้านไลฟ์สไตล์กีฬาหลายแบรนด์นำเสนอความเจ๋งของบุคคลต้นแบบในลักษณะฮีโร่ เราจึงได้เห็นนักกีฬาบาสเก็ตบอล เทนนิส หรือบุคคลที่คล้องเหรียญโอลิมปิกปรากฎผ่านแคมเปญโฆษณาอยู่บ่อยๆ แต่ไม่ใช่สำหรับ PUMA ที่กำลังจริงจังกับการสร้างยอดขายในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ แล้ว PUMA SEA ทำอะไรเพื่อเป็นหนึ่งในใจคนในภูมิภาคนี้
โฆษณาตัวแรก
PUMA เปิดตัวแคมเปญที่ชื่อว่า See the run like we do พร้อมหนังโฆษณาตัวแรกในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยแคมเปญดังกล่าวต้องการส่งสารไปยังบุคคลทั่วไปในภูมิภาค และแทนที่จะเปิดสปอตไลต์ไปยังนักกีฬาเหรียญทองบนโพเดียม แต่แบรนด์เลือกให้พื้นที่กับบุคคลธรรมดาโดยที่ไม่มีเรื่องของ “ความเร็ว” “ความแข็งแกร่ง” และ “การทำลายสถิติ” เข้ามาเกี่ยวข้อง
ซึ่งหนังโฆษณาดังกล่าวถ่ายทำในแถบเอเชียตะวันออกเฉียงใต้และหนึ่งในโลเคชั่นหลักก็คือประเทศไทย โดยแสดงให้เห็นถึงคนธรรมดาที่ชื่นชอบในการวิ่ง ไม่ว่าจะวิ่งช้า วิ่งเร็ว วิ่งเช้า วิ่งบ่าย หรือจะสวมชุดอะไรมาวิ่งก็ไม่ใช่เรื่องสำคัญ สำคัญที่ว่าคุณรักในการวิ่ง
PUMA Know Best
แคมเปญเชิญชวนให้คนในชุมชนในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ท้าทายตัวเองผ่านการวิ่ง หันมาดูแลสุขภาพและการก้าวผ่านอุปสรรคต่างๆ ที่ฉุดรั้งเอาไว้ ซึ่ง PUMA เล็งเห็นถึงข้อเท็จว่าหลังจากการระบาดของโควิด ผู้คนในภูมิภาคดังกล่าวนี้นิยมวิ่งมากขึ้น แต่อย่างไรก็ดีกลับพบความท้าทายบางประการ เช่น ความชื้นในอากาศที่สูงเกินไป รวมถึงขาดการสนับสนุนในชุมชนอย่างจริงจัง PUMA จึงมุ่งมั่นเสริมสร้างความเป็นอันหนึ่งอันเดียวให้กับนักวิ่งในชุมชนทุกระดับทุกความสามารถ ผ่านผลิตภัณฑ์อย่างรองเท้า Deviate NitroTM 3 รุ่นใหม่
“เราเชื่อว่าการวิ่งเป็นเรื่องของทุกคน ด้วยรองเท้า Deviate NITROTM 3 และความมุ่งมั่นของเราที่มีต่อโครงการในท้องถิ่น เราจะสนับสนุนและเฉลิมฉลองชุมชนนักวิ่งที่หลากหลายทั่วเอเชียตะวันออกเฉียงใต้…ให้พวกเขากำหนดเส้นทางการวิ่งของตนเอง” เอลีนอร์ หวัง ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของ PUMA เอเชียตะวันออกเฉียงใต้กล่าว
“เราต้องการสร้างภาพยนตร์ที่สะท้อนถึงผู้วิ่งทั่วไป โดยก้าวผ่านนักวิ่งมืออาชีพที่พยายามทำลายสถิติของตัวเอง…เราต้องการส่งเสริมให้ชุมชนยอมรับผู้ที่ที่ไม่ใช่ “นักวิ่งที่ดีนัก” และมีส่วนร่วมกับการวิ่งในแบบที่ควรจะเป็น นั่นคือ เปิดใจ สนุกสนาน และไม่ตัดสิน” เควิน พูห์ ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของเอเจนซี GOVT ผู้ผลิตภาพยนตร์โฆษณาในแคมเปญกล่าว
Photo: Courtesy of PUMA
สร้างคอมมูนิตี้ใน SEA
ไม่เพียงเท่านี้ PUMA ยังสร้างคอมมูนิตี้ PUMA NITRO Run Club ที่รวบรวมกลุ่มคนรักการวิ่งที่มาพร้อมกิจกรรมต่างๆ ที่จัดขึ้นในแต่ละช่วงเวลา โดยคอมมํนิตี้ดังกล่าวเปิดทั่วทั้งเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ไม่ว่าจะเป็นมาเลเซีย สิงคโปร์ อินโดนีเซีย ไทย และฟิลิปปินส์ เพื่อเสริมสร้างความรู้สึกของการเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันของนักวิ่งในทุกระดับ
Photo: Courtesy of PUMA
สโตร์ที่ใหญ่ที่สุดในมาเลเซีย
การรุกตลาด SEA ไม่ได้ทำเล่นๆ PUMA เปิดแฟล็กชิปสโตร์ที่ใหญ่ที่สุดในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ในห้างสรรพสินค้า Sunway Pyramid ในประเทศมาเลเซีย ซึ่งภายใต้พื้นที่ 12,000 ตารางฟุต ถูกเนรมิตให้เป็นลู่วิ่งขนาดยักษ์ที่มาพร้อมเทคโนโลยีทันสมัย ลูกค้าสามารถเลือกรองเท้าได้จากเทคโนโลยี AI ด้วยการสแกนฝ่าเท้า เพื่อหารองเท้าที่ดีที่สุดที่ออกแบบมาให้เข้ากับทุกคน
การเปิดตัวอย่างยิ่งใหญ่ครั้งนี้ แบรนด์ได้เชิญแอมบาสเดอร์จากประเทศไทยและมาเลเซียที่มีฐานแฟนคลับมหาศาล เช่น วิน – เมธวิน โอภาสเอี่ยมขจร, ตู – ต้นตะวัน ตันติเวชกุล, เมียร์ควีน และพริสซิลล่า แอ็บบี้ อีกด้วย
Photo: Courtesy of PUMA
จับตามองการกระโดดลงเพื่อมาทัชใจผู้บริโภคในระดับท้องถิ่นของ PUMA ว่ากลยุทธ์ดังกล่าวจะสามารถเข้าถึงผู้บริโภคมากกว่าการใช้บุคคลดังในแวดวงกีฬาหรือไม่ ซึ่งหากว่าใช่ ก็จะกลายเป็นอีกหนึ่งปรากฎการณ์ที่แบรนด์ด้านไลฟ์สไตล์ – กีฬาจะต้องหันมามองใหม่ว่า กลยุทธ์การ “เข้าถึง” คนตัวเล็กๆ นั้นปั้นง่ายมากกว่าอะไรที่ใหญ่และจับต้องยาก
Words: Valentine
ข้อมูลจาก
