อุตสาหกรรมของเล่นในปี 2024 นี้ไม่ใช่เรื่องเล่นๆ เนื่องอัตราเงินเฟ้อและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป ส่งผลให้ผู้เล่นรายใหญ่เผชิญกับตัวเลขยอดขายที่ตกต่ำลงในช่วงครึ่งปีแรก
- แมตเทล หนึ่งในผู้ผลิตของเล่นระดับโลกอย่างบาร์บี้ และฮอต วีลส์ ยอดขายสุทธิลดลง 1%
- ฮาสโบร เจ้าของลิขสิทธิ์มาย ลิตเติล โพนี หุ่นยนต์แปลงร่างทรานสฟอร์เมอร์ส และเพลย์-โดว์ มียอดขายสุทธิลดลงถึง 21%
แต่เลโก้สวนกระแส ยอดขายพุ่งถึง 13% หรือราวๆ 4,650 ล้านเหรียญสหรัฐ (ประมาณ 159,104 ล้านบาท) อะไรที่ทำให้เลโก้ทำฟอร์มได้ยอดเยี่ยมเช่นนี้ ไปอ่านแนวคิดซีอีโอของเลโก้กัน
Photo: Courtesy of Lego and Epic Games
คุยกับซีอีโอ
นีลส์ คริสเตียนเซน ซีอีโอของบริษัทเลโก้ กรุ๊ป เปิดเผยกับ CNBC สถานีข่าวในอเมริกาถึงสถานการณ์ความยากลำบากของแบรนด์เมื่อปี 2023 ที่ผ่านมา ที่ผู้บริโภคซื้อสินค้าในราคาถูกลงแต่ปริมาณเท่าเดิม
พฤติกรรมการ Trading Down (ผู้บริโภคขยับไปซื้อสินค้าที่ถูกลง) ส่งผลให้แบรนด์นำเสนอผลิตภัณฑ์เพื่อสนองกับความต้องการของกลุ่มผู้บริโภคที่ไม่ใช่แค่เด็กเพียงอย่างเดียว แต่ขยายไปสู่ผู้ใหญ่ด้วยเช่นกัน หนึ่งในนั้นคือ Lego Icons
Photo: Courtesy of Lego and Epic Games
“Lego Icons”
ไลน์สินค้า Lego Icons หรือชื่อเดิมคือ Lego Creator Expert เป็นหนึ่งในกำลังสำคัญที่ฉุดยอดขายของเลโก้ให้พุ่งขึ้น ผลิตภัณฑ์กลุ่มนี้เน้นสร้างสุนทรียะทางอารมณ์และความประทับใจในระดับตำนาน ผู้บริโภคได้เพลิดเพลินและสะสมเป็นคอลเลกชันได้ มีตั้งแต่รถคลาสสิก เช่น ปอร์เช่ เวสป้า คอลเลกชันตกแต่งดอกไม้ วิทยุแบบเรโทร ตู้เกมอาร์เคดแพก-แมน เรือไททานิก ไปจนถึงเลโก้ระบบปล่อยยานอวกาศอาร์เทมิสของนาซ่า เป็นต้น
เลโก้จั่วหัวไว้อย่างชัดเจนว่า “ADULTS WELCOME” การนำผลิตภัณฑ์พรีเมียมมาสร้างประสบการณ์ให้กับผู้ใหญ่โดยเฉพาะ จนกลายเป็นแบรนด์ของเล่นสำหรับทุกเพศทุกวัยอย่างเป็นทางการ
Photo: Courtesy of Lego and Epic Games
คอลแลบฯ กับภาพยนตร์และเกม
การจับมือกับแฟรนไชส์ภาพยนตร์ดังอย่างแฮร์รี่ พอตเตอร์ และสตาร์ วอร์ส ทำให้เลโก้หยิบจับทั้งตัวละคร สภาพแวดล้อมเด่นๆ หรือซีนต่างๆ มาทำเงินได้หมด แม้กระทั่งบัคบีค สัตว์มหัศจรรย์ในเรื่อง รวมไปถึงหมวกคัดสรรและนกฮูกเฮ็ดวิกก็เป็นสิ่งที่แฟนๆ หลายคนหมายตา การคอลแลบกับแฟรนไชส์ภาพยนตร์เหล่านี้สร้างเม็ดเงินให้เลโก้เสมอมา
เลโก้ยังจับมือกับบริษัทเกมชื่อดัง Epic Games ทำคอลแลบฯ กับเกม Fortnite คลอดโปรเจกต์ LEGO Fortnite ที่เหมือนเป็นสปินออฟเกมย่อยที่อยู่ในเกม Fortnite อีกที โดยรูปแบบการเล่นจะเป็นการสร้างเมือง สำรวจโลกกว้างและเอาชีวิตรอด ซึ่งคาแรกเตอร์และสกินต่างๆ ปลดล็อกและลิงก์กับเกม Fortnite ตัวต้นแบบ แต่ผู้เล่นจะเพลิดเพลินกับการก่อร่างสร้างอิฐราวกับต่อเลโก้จริงๆ ในเกม
เลโก้ไม่ลืมทำเงินจากการการคอลแลบครั้งนี้ เข็น LEGO® Fortnite ชุดเลโก้ที่ได้แรงบันดาลใจมาจากเกมอีกทีออกมาวางขาย
Photo: Courtesy of Lego and Epic Games
ยุโรป อเมริกาพุ่ง จีนดรอป
นีลส์ยังเปิดเผยถึงความท้าทายในปัจจุบันที่ ยอดขายในสหรัฐและยุโรปยังคงแข็งแกร่ง แต่ในปีนี้ยอดขายใสจีนกลับทรงตัว ผู้บริโภคในจีนซื้อสินค้าที่มีราคาสูงน้อยลง และความถี่ในการซื้อก็ลดลงเช่นกัน ทว่าเลโก้ยังมุ่งมั่นเจาะตลาดในจีนอย่างต่อเนื่อง
ไตรมาสแรกของปี 2024 เลโก้เปิดสโตร์ทั้งหมด 40 แห่ง ครึ่งหนึ่งอยู่ในจีน และในครึ่งปีหลังนี้เลโก้วางแผนจะเปิดสาขาอีก 60 แห่ง โดย 20 แห่งก็ตั้งเป้าว่าจะเปิดที่จีน
Photo: Courtesy of Lego and Epic Games
เมื่อคนนิยมซื้อสินค้าราคาถูกลง เลโก้ก็พร้อมเสิร์ฟไอเท็มเล็กๆ ราคาไม่แรง เน้นสะสมและมีคุณค่าทางจิตใจอย่าง Lego Icons ที่ขยายตลาดไปสู่กลุ่มเป้าหมายในวัยผู้ใหญ่ที่มีกำลังซื้อ จากนั้นวางแผนคอลแลบคมๆ กับภาพยนตร์และเกมดัง เพื่อหวังดึงเม็ดเงินจากฐานแฟนคลับกลุ่มใหญ่ ที่แบรนด์สามารถสร้างประสบการณ์ทั้งออนไลน์และออฟไลน์คู่กันอย่าง LEGO® Fortnite
วงการของเล่นไม่ใช่เรื่องเล่น! ใครจะยอดตกก็ปล่อยไป เลโก้ขอโกยก่อนวินาทีนี้
Words: Varichviralya Srisai
ข้อมูลจาก
