ท่ามกลางตลาดค้าปลีกขนมขบเคี้ยวทั่วโลกที่มีการเติบโตตั้งแต่ปี 2021 – 2023 เฉลี่ยประมาณ 5.4% ต่อปี “โอรีโอ” ยังเป็นแบรนด์คุกกี้อันดับ 1 ของโลก ที่สามารถตอกย้ำ Brand purpose อย่าง “Stay Playful – ชีวิตสนุกได้ในทุกวัน
ความสนุกเริ่มต้นตั้งแต่ “บิดออก ชิมครีม และก็จุ่มนม” ไปจนถึงแคมเปญหลากหลายที่ทำให้ทุกคนไม่หลงลืมความสนุกในการเล่นเกมด้วยกัน โดย ขยายกลุ่มเป้าหมายจากเดิมในกลุ่มครอบครัว ไปสู่เจนซีมากขึ้น
Photo: Courtesy of Mondelez International
มูลค่าคุกกี้ในตลาด
ข้อมูลจาก Euromonitor บริษัทวิจัยตลาดชั้นนำเผยว่า
- ในปี 2566 ที่ผ่านมา ตลาดค้าของกินเล่นทั่วโลกมีมูลค่ารวมกว่า 643,805.8 ล้านดอลลาร์สหรัฐ
- หมวดของกินเล่นรสหวาน อาทิ ขนมปังกรอบรสหวาน คุกกี้ และธัญพืชอัดแท่ง มีสัดส่วน 18.3% คิดเป็นมูลค่า 117,558.6 ล้านเหรียญ
- มูลค่าดังกล่าวจัดเป็นอันดับ 3 รองจากหมวดของทานเล่นรสเค็มหรือเผ็ด เช่น มันฝรั่งทอด ข้าวเกรียบ ขนมอบปรุงรส และหมวดผลิตภัณฑ์ขนมหวานชนิดต่าง ๆ ที่ทำด้วยน้ำตาลเช่น ช็อกโกแลต ลูกอม และหมากฝรั่ง ตามลำดับ
Photo: Courtesy of Mondelez International
เช่นเดียวกับตลาดประเทศไทย ในปี 2566 ที่ผ่านมา ตลาดบิสกิตเติบโต 6% มีมูลค่าประมาณ 15,000 ล้านบาท โดยมูลค่าเฉพาะตลาดคุกกี้โตเพียง 3% มูลค่า 4,000 ล้านบาท ซึ่งถือว่าโตน้อยสุดเมื่อเทียบกับหมวดอื่นๆ ในตลาดเดียวกัน
โอรีโอใช้กลยุทธ์สื่อสารและเข้าถึงผู้บริโภคอย่างสม่ำเสมอ เพื่อสร้าง Brand Love ให้แบรนด์อยู่ในใจผู้บริโภคมากที่สุด แต่ละแคมเปญเน้นสร้างประสบการณ์ความสุขและความสนุกสนานในทุกช่วงเวลาของชีวิต เพื่อให้แบรนด์กลายเป็น 1 ใน 3 จ้าวแห่งคุกกี้ในตลาดประเทศไทย
จากเดิมที่สื่อสารความสุขระหว่าง พ่อ-แม่-ลูก หรือพี่ชาย-น้องชาย ครั้งนี้โอรีโอกระโดดไปหาผู้บริโภคกลุ่มเจนซี ในช่วงอายุ 18-34 ปี ที่ยังคงคอนเซ็ปต์ “ชีวิตสนุกได้ในทุกวัน”
Photo: Courtesy of Mondelez International
OREO UNO Playpack
OREO Playpack มาพร้อมกับเกมกระดานต่างๆ ที่เล่นกันได้หลายๆ คน โดยมีจุดประสงค์ให้ทุกคนได้ใช้โมเมนต์แห่งความสุขร่วมกันแต่ที่สำคัญต้องมีโอรีโอ
OREO Playpack เคยประสบความสำเร็จกับการนำความสนุกของหมากรุก บันไดงู ทิค แทค โท และหมากไม้ลูโด มาแบ่งปันช่วงเวลาดีๆ ให้แก่กัน โดยเฉพาะตลาดในอินโดนีเซียและมาเลเซียที่ผู้บริโภคล้วนแล้วพูดถึง มีเอนเกจเมนต์ที่ดี เหล่าผู้ใช้จริงตบเท้ากันทำคลิปเปิดกล่อง และรีวิว Playpack กันยกใหญ่
Photo: Courtesy of Mondelez International
OREO Playpack ในประเทศไทยจับความสนุกของการ์ดเกม UNO ใส่กล่อง มีขนมโอรีโอ้รสชาติดังเดิมสอดไส้ครีมกลิ่นวานิลลา 3 ซอง พร้อมการ์ดเกมส์ UNO Mini ขนาดจิ๋ว 1 กล่องให้พกพาได้ง่าย
และยังมีหนังโฆษณาที่หยิบยกช่วงเวลา “เติมเต็มความสนุกในทุกโมเมนต์” ระหว่างกลุ่มคนในครอบครัว และทำหนังโฆษณาอีกตัวที่สื่อสารโมเมนต์ความสนุกแบบ “ชวนเพื่อนมาจอยได้ทุกที่” ในกลุ่มเจนซี
Photo: Courtesy of Mondelez International
Photo: Courtesy of Mondelez International
เราไม่อยากให้คุณหยุดสนุก
ในประเทศจีน โอรีโอเข็นชุดของเล่น “Art of Play” แก้ปัญหาเด็กชาวจีนมีค่าเฉลี่ยชั่วโมงการเล่นเกมน้อยที่สุดในโลก เพียง 1 ชั่วโมงต่อวัน ซึ่งช่วงเวลาดังกล่าวถูกแทนที่ด้วยการเรียน การแข่งขัน เพื่อก้าวไปสู่วัยผู้ใหญ่ที่ทำงานตั้งแต่ 9 โมงเช้าถึง 3 ทุ่มอย่างเคร่งเครียด
Photo: Courtesy of Mondelez International
โดยของเล่นดังกล่าวได้รับความร่วมมือจาก Lao Wang นักออกแบบของเล่น ซึ่งนำเสนอไอเทม 3 ชิ้นที่มาพร้อมกับสีขาว-ดำ อันเป็นเอกลักษณ์ของโอรีโอ และสะท้อนถึงที่ประวัติศาสตร์ของเล่นในประเทศจีน ได้แก่ ลูกบาศก์ปริศนา Luban Lock, ลูกข่าง Kong Zhu และปริศนารูปเรขาคณิต 7 ชิ้น Tangram
แคมเปญนี้เปิดตัวในสถานีรถไฟใต้ดินในเซี่ยงไฮ้อย่างยิ่งใหญ่ ขนงานศิลปะเก่าแก่กว่า 1,000 ปีที่โด่งดังของจีนอย่าง One Hundred Children at Play โดยเปลี่ยนการละเล่นของเด็กในภาพให้เป็นความเหน็ดเหนื่อยจากการเรียนหนังสือ และขนอินฟลูเอนเซอร์มาช่วยกระตุ้นให้คนจีนเห็นคุณค่าของความสนุกในเกมและการละเล่นอีกครั้ง
Photo: Courtesy of Mondelez International
ชุดของเล่น Art of Play วางจำหน่ายร่วมแบบ OREO Pack ผ่านทางแพลตฟอร์ม Tmall และบริจาคให้กับโรงเรียนต่างๆ ทั่วประเทศ เพื่อให้คุณครูสามารถนำไปประยุกต์การเรียนการสอนให้มีความสนุกสนานมากขึ้นได้
Photo: Courtesy of Mondelez International
“Stay Playful – ชีวิตสนุกได้ในทุกวัน” ช่วยให้แบรนด์ขยายกลุ่มผู้บริโภคให้ใหญ่ขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มแฟนด้อมไม่ว่าจะเป็น Oreo x Pokemon เกิดกระแสหาโอรีโอรูปตัวโปเกมอน “มิว” จนถึงตั้งมูลค่าค่าหัวหลักล้านในต่างประเทศ
หรือเรียกเอนเกจเมนต์จากกลุ่มเจนซีให้มากขึ้นจากแคมเปญ OREO X BLACKPINK เป็นต้น
หากคุณเป็นนักการตลาด นักสร้างสรรค์แคมเปญ ที่ต้องการสื่อสารแบรนด์ให้แข็งแกร่งที่สุด “บิดออก ชิมครีม และจงดูฉันไว้” โอรีโอนี่แหละครูชั้นดี
Words: Varichviralya Srisai
ข้อมูลจาก
- https://www.facebook.com/OreoTH
- https://www.marketing-interactive.com/oreo-reintroduces-culture-of-play-in-china-with-new-platform
- https://mgronline.com/business/detail/9670000004120
- https://www.amarintv.com/spotlight/business-marketing/detail/64131
- https://sites.miamioh.edu/art-museum/2019/03/one-hundred-children-at-play-a-look-inside-40-at-40/
- https://www.facebook.com/story.php?story_fbid=906324711526446&id=100064467768621&mibextid=xfxF2i&rdid=M6xcGyf6QSKkd5iv
