จู่ๆ ผู้เขียนก็หาเรื่องย้ายค่ายเน็ตบ้าน จากราคาที่ถูกกว่าไปสู่ราคาที่แพงกว่า!
เพราะอะไร? ก็เพราะคาดหวังว่าจะได้รับประสบการณ์ที่ดีกว่าเดิม และนั้นเราจะมาพูดถึงพลังของแบรนด์ที่เป็น Customer Friendly และพลังของแบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับ CX สองคำนี้หมายถึงอะไร เดี๋ยวจะอธิบายแบบเข้าใจง่ายๆ ผ่านกรณีศึกษาของ 2 ค่ายมือถือในบทความนี้ค่ะ
Photo: Freepik
ภักดีในแบรนด์
ตลอดชีวิตผู้เขียนเคยใช้บริการค่ายมือถือมาแล้วทุกค่ายค่ะ และมาลงตัวด้วยค่าย A (นามสมมติ) ค่าย A สร้างประสบการณ์ที่ดีกับผู้เขียนเป็นอย่างมาก ทั้งแอปพลิเคชันตรวจสอบค่าใช้จ่ายต่างๆ ทั้งสิทธิการแลกพอยต์ ตลอดจนการติดต่อกับเจ้าหน้าที่ก็สามารถวางสายได้โดยไม่ต้องรอ และแม้แจ้งว่าประมาณ 1 นาทีเจ้าหน้าที่จะโทรหา แต่ไม่เคยเกิน 30 วินาทีเลยด้วยซ้ำ
ผู้เขียนใช้บริการค่าย A มาร่วม 10 ปี เกิดความภักดีในแบรนด์ (Brand Loyalty) และได้บอกต่อแม่ แฟน น้องสาว ให้ใช้ตาม จนเบอร์มือถือทั้งหมดทั้งมวลตลอดจนเน็ตบ้าน ล้วนแล้วแต่ใช้บริการค่ายนี้ทั้งหมด
Photo: Freepik
แรกเริ่มเดิมที
ย้อนหลังไป 10 ปีก่อนหน้านั้น ผู้เขียนก็เคยใช้บริการค่ายมืออื่นๆ มาก่อน สมมติว่าชื่อ ค่าย X ซึ่งขณะนั้นพบปัญหาว่าหากคุณเดินทางไปต่างจังหวัด เช่นไปทุ่งนาในแถบอีสาน ไปน้ำตกหรือขึ้นเขา ฯลฯ สัญญาณจะไม่เสถียรและขาดการติดต่อกับโลกไปเลย รวมถึงโปรโมชันต่างๆ ที่เมื่อหมดอายุก็มักจะไม่ค่อยแจ้งแล้วจะเปลี่ยนแปลงโปรโมชันแบบแพงหูฉี่ให้โดยอัตโนมัติ เมื่อโทรถามข้อมูลกับพนักงาน ซึ่งกว่าจะติดต่อได้ก็ปาเข้าไป 10 นาทีกว่า โดยคุณจะได้ฟังข้อความ กด 1 กด 2 กด 3 ไปเรื่อยๆ ซึ่งเข้าใจยากมาก และนั่นจึงเป็นการใช้บริการครั้งสุดท้ายกับค่าย X นี้
ประจวบเหมาะกับเป็นเวลาที่ต้องย้ายบ้าน จึงตัดสินใจยกเลิกทั้งเบอร์มือถือและเน็ตบ้านไปพร้อมกัน การยกเลิกครั้งนั้นเป็นอะไรที่ยากมาก มีการรบเร้าด้วยกลยุทธ์ 108 อีกทั้งผู้เขียนต้องแบกโมเด็มและกล่องมาคืนเอง ตอนนั้นผู้เขียนรำคาญเลยโกหกว่า “ไม่ใช้เน็ตบ้านแล้วค่ะ จะไปอยู่ต่างประเทศทั้งครอบครัว” พนักงานกล่าวเพื่อรั้งไม่ให้ยกเลิกว่า “สมัครทิ้งไว้ได้ไหมคะ?”
มาถึงบรรทัดนี้ผู้อ่านพอจินตนาการออกไหมคะว่าผู้เขียนกำลังทำหน้ายังไงขณะมองพนักงาน
“ย้ายไปทั้งครอบครัว ก็มีแต่ผีบ้านผีเรือนนะคะที่จะใช้” ผู้เขียนแสบไหมคะ และนั่นเป็นข้อความสุดท้ายที่ได้คุยกันก่อนที่ทำการยกเลิกได้สำเร็จ โดยทั้งหมดทั้งมวลรบกวนเวลาอันมีค่าไปกว่า 1 ชั่วโมงนับรวมทั้งกระบวนการรอบัตรคิว
Photo: Freepik
ประวัติศาสตร์ซ้ำรอย
เมื่อโปรโมชันหมดด ค่าเนตบ้านดีดเพิ่มขึ้นเป็น 3 เท่า และค่ามือถือที่ไม่ได้ใช้นี้จากที่เคยหักลบก็ดีดขึ้นมามหาศาล ผู้เขียนเข้าใจดีว่าเป็นการสิ้นสุดโปรโมชัน จึงไม่รอช้า รีบโทรไปค่าย X เพื่อขอรายละเอียดเพิ่มเติม ว่ามีโปรโมชัั่นใดๆ อีกบ้าง และก็ใช้เวลารอสายเจ้าหน้าที่ 10 นาที เหมือนเดิมกับเมื่อ 10 ปีที่แล้วเช่นกัน
แต่ครั้งนี้หนักกว่า เพราะขั้นตอนมีการผลัดส่งต่อไปยังเจ้าหน้าที่คนอื่นๆ อีก 4 สาย ระหว่างกระบวนการมีเจ้าหน้าที่ไม่ติดต่อกลับ จนผู้เขียนต้องติดต่อไปเอง 1 ครั้ง และคนสุดท้ายเข้าใจผิดไปมาก พูดกับผู้เขียนว่า “ลูกค้าต้องการเปลี่ยนแบบเติมเงินรายวัน เป็นรายเดือนใช่ไหมคะ”
หลังจากใช้พลังพูดกับเจ้าหน้าที่อยู่มากโข ผู้เขียนหมดความอดทนและนึกถึงค่าย A ที่รัก สัญญาณเน็ตบ้านจะเข้าถึงพื้นที่แล้วหรือยัง ความโชคดีบังเกิด หลังจากหาข้อมูล ณ เวลานี้ เน็ตบ้านค่าย A ที่รัก ครอบคลุมในพื้นที่เรียบร้อยแล้ว และผู้เขียนจะได้ปลดแอกกับความวุ่นวายเหล่านี้กับค่าย X เสียที
Photo: Freepik
CX และ Customer Friendly
วันนี้เดินทางไปยกเลิกเนตบ้านกับค่าย X อีกครั้ง พนักงานทำการตื้อด้วยการเสนอโปรโมชันที่ถูกกว่า เมื่อเทียบกับค่าย A ที่รัก เป็นมูลค่า 200 บาทต่อเดือน แต่จากประสบการณ์อันน่าปวดหัวที่ผ่านมา ผู้เขียนไม่อยากเหนื่อยแล้วค่ะ
จากกรณีศึกษาดังกล่าวแสดงให้เห็นถึงพลังของ CX ค่ะ หรือที่ย่อมาจากคำว่า Customer Experience ที่แปลว่า ประสบการณ์และความรู้สึกของลูกค้าทั้งก่อนการใช้งาน ระหว่างการใช้งาน และหลังจากการใช้งานเสร็จ ซึ่งปัจจุบันแบรนด์ให้ความสำคัญกับ CX นี้เป็นอย่างมาก โดยมีการพัฒนาทั้งสินค้าและบริการ ตลอดจนจุดที่แบรนด์สัมผัสกับผู้บริโภคตลอดเส้นทางการเดินทางของผู้บริโภค (Customer Journey) ให้เข้าถึงง่าย และสะดวกสบายกับผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด
และการที่แบรนด์ทำให้เกิดความง่ายในมิติต่างๆ รอบด้านให้กับผู้บริโภคนี้เอง คือนิยามของความเป็น Customer Friendly นั่นเอง
Photo: Freepik
ฉันไม่ได้เลือกที่ ‘ราคา’ ฉันเลือก ‘ประสบการณ์’
ผลสำรวจของ Gartner แสดงให้เห็นว่ากลยุทธ์การสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้า (CX) ที่ดี สามารถส่งผลถึงความภักดีของลูกค้าได้ถึง 2 ใน 3 จากผู้ตอบแบบสำรวจ
และการวิจัยของ Emplifi รายงานว่าลูกค้า 2 ใน 3 กล้าจ่ายเงินมากขึ้นหากรู้ว่าจะได้รับประสบการณ์ที่ดี
พิจารณาจากกรณีศึกษาของผู้เขียนที่กล่าวข้างต้น ยืนยันได้ว่าวิจัยกล่าวได้อย่างถูกต้อง ผู้เขียนยอมควักเงินจ่ายแพงกว่า เพราะไว้ใจในแบรนด์ที่ให้ประสบการณ์ใช้งานที่ดีกว่า
ค่าย A พนักงานติดต่อได้ง่าย รวดเร็ว ปิดงานได้ทันที สัญญาณชัด ปรับลดความเร็วเน็ตง่าย ปรับลดราคาแพ็กเกจหรือแม้ว่าจะยกเลิก ก็ทำได้ง่าย
ค่าย X ตรงข้ามทุกอย่าง และแม้ว่าวันที่จะไปปิดบริการผู้เขียนต้องชำระค่าบริการงวดสุดท้าย ซึ่งขณะนั้นไม่พกเงินสด ผู้เขียนขอจ่ายโดยการโอนผ่านแอป พนักงานแจ้งว่าทำให้ไม่ได้ ต้องสมัครแอปฯ วอลเล็ตกระเป๋าตังในเครือ
Photo: Freepik
“ทำไมมันยากจัง” ผู้เขียนพูดคำนี้เลยค่ะ
พร้อมบอกว่าจะไปกดเอ.ที.เอ็ม แต่คุณพนักงานต้องรอ ห้ามให้คิวคนใหม่ พนักงานถึงกับยิ้มแหยๆ แล้วเฉลยว่าแท้จริงโอนผ่านธนาคารได้ พร้อมบอกขั้นตอน (เอ้า)
ดูเหมือนว่าค่าย X จะทำทุกวิถีทางเพื่อให้ยากเข้าไว้หากคุณต้องการไปยกเลิกบริการ ซึ่งนั่นแม้จะพิทักษ์ผลประโยชน์ให้กับแบรนด์ แต่ให้มุมความเป็นมิตรกับลูกค้าแล้ว ตรงข้ามโดยสิ้นเชิง
Photo: Freepik
3 สิ่งควรรู้ก่อนจะเป็นแบรนด์ Customer Friendly
การจะเป็นแบรนด์ Customer Friendly ได้นั้นคงหนีไม่พ้นการพัฒนาทุกจุดที่แบรนด์สัมผัสกับลูกค้าให้ง่ายและเอื้อให้เกิดประสบการณ์ที่ดีที่สุด ซึ่งก่อนอื่นต้องเริ่มจาก
- การเข้าใจลูกค้า
หมั่นสำรวจ สอบถาม และตามติดประสบการณ์ลูกค้าในทุกช่องทางตั้งแต่เริ่มใช้งาน จนไปถึงหลังใช้งาน ว่ามีจุดที่ประทับใจอย่างไร มีปัญหาติดขัดตรงไหนที่อยากได้รับการช่วยเหลือ รวมถึงมีความคิดเห็นเพื่อนำไปพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการอย่างไร
- ลงทุนกับเทคโนโลยีที่เป็นมิตรกับลูกค้า
ผู้บริโภคคาดหวังกับการบริการลูกค้าที่รวดเร็ว เรียบง่าย และเป็นส่วนตัว
ค่ายมือถือ A สอบผ่านในกรณีนี้ เนื่องจากมีเทคโนโลยีตามติดลูกค้าในเรื่องที่มาร้องเรียน และติดต่อกลับได้ทันทีโดยไม่เกิน 1 นาที
ค่ายมือถือ X ล้มเหลวตั้งแต่การให้ลูกค้ารอกว่า 10 นาทีในทุกๆ ครั้ง รวมถึงแอปกระเป๋าวอลเล็ตต่างๆ ที่ใช้งานได้ยากกว่าการใช้แอปธนาคารโอน ซึ่งลูกค้าไม่อยากยุ่งยากในงานใช้งาน
Photo: Freepik
- ให้ความสำคัญกับพนักงาน
ไม่ว่าจะเป็นพนักงานสาขาใหญ่ พนักงานแฟรนไชส์ พนักงานฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์ ฯลฯ การฝึกอบรมให้พวกเขามีการเตรียมพร้อมรับมือกับสถานการณ์ต่างๆ ได้อย่างมืออาชีพ โดยไม่ได้คำนึงถึงว่าจะเป็นการนำผลประโยชน์เข้าตัวแบรนด์อย่างเดียว แต่ให้คำนึงถึงความเป็นมิตรกับลูกค้าด้วย
ค่ายมือถือ X สอบตกในทุกทาง ตั้งแต่พยายามทำให้การยกเลิกบริการยากที่สุด ไปจนถึงการไม่โทรติดตามงานกับลูกค้า การใช้เจ้าหน้าที่ทั้งหมด 4 คน เพื่อแจ้งเรื่องเดียวกันแต่กลับไม่เข้าใจปัญหา จนนำไปสู่การยกเลิกในครั้งนั้น
Photo: Freepik
ผู้เขียนมองว่าเวลาทุกคนสำคัญมากและจะไม่เสียเวลาจ่ายเงินไปกับบริการที่ยุ่งยากหรือซ้ำเติมผู้บริโภค ดังนั้นการยอมจ่ายเงินแพงขึ้นเดือนละ 200 บาทครั้งนี้ เพื่อได้มาซึ่งประสบการณ์บริการที่ดีกับค่ายมือถือ ผู้เขียนมองว่าคุ้มค่าอย่างยิ่ง
“อย่างน้อยก็ไม่ต้องกินยาแก้ไมเกรน หลังจากคุยกับพนักงาน 4 คนแล้วโดยทิ้งขวาง หนำซ้ำยังไม่เข้าใจลูกค้า”
Words: Valentina S.
