Gen Z หรือกลุ่มคนที่เกิดในปี 1997-2012 กำลังก้าวเข้ามามีบทบาทสำคัญกับตลาดแรงงาน และกลายเป็นผู้บริโภคที่มีกำลังซื้ออย่างเต็มตัว ดังนั้นเราจึงมีโอกาสได้เห็นแบรนด์น้อยใหญ่ปรับภาพลักษณ์ หรือรีแบรนด์เพื่อสื่อสารให้สอดรับกับกลุ่มเป้าหมายดังกล่าว
The Optimized สรุป 7 หัวข้อการตลาดที่แบรนด์มักหยิบมาใช้เพื่อตกหัวใจเหล่าเจนซี
Photo: Freepik
1. โฟกัสสื่อโซเชียลฯ ของคุณให้ดี
ไม่ใช่เรื่องใหม่แต่ยังคงเป็นเรื่องใหญ่ สื่อโซเชียลฯ มีความสำคัญเสมอมาและยังคงเป็นเช่นนั้นต่อไป หากโฟกัสไปที่เรื่องปิดการขายกับกลุ่มผู้บริโภคเจนซีโดยเฉพาะนั้น PYMNTS Intelligence ร่วมกับ Amazon Web Services เผยผลสำรวจพฤติกรรมการชำระเงินดิจิทัลผ่านช่องทางโซเชียลมีเดีย พบว่า
- 68% ของผู้บริโภคเจนซีนิยมค้นหาผลิตภัณฑ์ทางโซเชียลมีเดีย
- 22% ซื้อสินค้าได้สำเร็จ ซึ่งถือเป็นอัตราการชอปปิงสูงที่สุดบนโซเชียลมีเดีย หากเทียบกับทุกเจเนอเรชันน
Photo: Freepik
แพลตฟอร์มไหนที่น่าจับตามอง
Instagram และ TikTok เป็นเครือข่ายโซเชียลฯ ที่ผู้บริโภคเสิร์ชหาและซื้อผลิตภัณฑ์จำนวนมากจำพวกเสื้อผ้า เครื่องประดับ ไปจนถึงสินค้าบิวตี้ ซึ่งเป็นหมวดหมู่ที่ลูกค้าต้องการมากที่สุด โดยผลสำรวจพบว่า
- กลุ่มเจนซีกว่า 40% มักใช้อินสตาแกรมหรือติ๊กต่อกมากกว่า Google เพื่อสำรวจแบรนด์ต่างๆ
- จับตามอง Pinterest เพราะกำลังมีบทบาทสำคัญหลังจากที่เพิ่มฟีเจอร์ต่างๆ เกี่ยวกับการชอปปิง และแพลตฟอร์มกำลังหมายตาไปกลุ่มผู้บริโภคเจนซีอย่างใกล้ชิด
- เจนซีเป็นกลุ่มที่ใช้จ่ายมากที่สุด โดยซื้อสินค้าเฉลี่ย 4 รายการต่อครั้ง หากเทียบกับคนรุ่นมิลเลนเนียลที่ซื้อ 6 รายการ แต่เจนซีกลับมีมูลค่าสูงกว่า ถึง 28.5 ดอลลาร์สหรัฐต่อรายการ เทียบกับคนรุ่นมิลเลนเนียลที่ใช้จ่ายเพียง 20.4 เหรียญ
ดังนั้นอย่าลืมอัดคอนเทนต์โปรโมตเมนูใหม่ โปรโมชันยั่วยวนหัวใจ ไปจนถึงคลิปบรรยากาศของร้าน ฯลฯ ผ่านอินสตาแกรมและติ๊กต่อก ตลอดจนพินเทอร์เรสต์ในสัดส่วนที่มากขึ้นกว่าเดิม หากคุณอยากเล่นกับหัวใจของเจนซี
Photo: Solenfeyissa on Pixabay
2.กำหนดคุณค่าและพันธกิจให้ชัดเจน
เจนซีเชื่อว่าคุณค่าของแบรนด์สะท้อนแนวคิดของเจ้าของ และเชื่อว่าบริษัทควรมีส่วนร่วมในปรับปรุงสังคมให้ดีขึ้น ดังนั้นจึงเกิดแรงขับเคลื่อนสังคมบางประการที่เจนซีแสดงออกถึงจุดยืนโดยมีตั้งแต่
- สิทธิ LGBTQA+: 60% ของกลุ่มเจนซีมองว่าคู่รักเพศเดียวกันควรสามารถรับอุปการะบุตรบุญธรรมได้
- การโอบอุ้มความหลากหลาย: 60% ของกลุ่มเจนซีมองว่าความหลากหลายทางเชื้อชาติและชาติพันธุ์เป็นผลดีต่อสังคม
- ความรับผิดชอบต่อสังคม: 70% ของกลุ่มเจนซีพยายามซื้อสินค้าจากบริษัทที่พวกเขาเห็นว่ามีจริยธรรม
Photo: Freepik
แบรนด์ควรทำความเข้าใจแนวคิดดังกล่าวและสื่อสารพันธกิจที่ชัดเจนไปสู่กลุ่มผู้บริโภค และไม่ใช่แค่ผลประโยชน์เท่านั้น แบรนด์ควรคำนึงถึงการมีส่วนร่วมพัฒนาสังคมอย่างแท้จริง
ยกตัวอย่างการทำการตลาดในยุค 90 ถึง 2,000 แบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลใต้วงแขนกดดันให้ผู้หญิงเกิด Pain Point ในเรื่องของผิวที่ไม่เรียบเนียน (ซึ่งแบรนด์ใช้คำว่า ผิวหนังไก่) ค่านิยมของผู้หญิงยุคนั้นคือต้องมีผิวใต้วงแขนที่ขาว เรียบเนียน ปราศจากเส้นขนใดๆ
Photo: IG @wearhuha
แต่การนำเสนอคอนเทนต์ในยุคนี้กลับเคารพในเรือนร่างและธรรมชาติของมนุษย์มากขึ้น อย่างแบรนด์ชุดชั้นใน Huha ที่ส่งเสริมความมั่นใจของผู้หญิงด้วยการชี้ให้เห็นว่าสิ่งต่างๆ ที่เกิดขึ้นบนเรือนร่าง เป็นหนึ่งสัญลักษณ์ความงามตามธรรมชาติ นับว่าเป็นแนวคิดที่ขับเคลื่อนสังคมไปสู่ความเข้าใจในความงามและสุขภาพอย่างแท้จริง
3.การตลาดแบบยั่งยืน
รายงาน The Deloitte Global 2022 Gen Z and Millennial Survey: Striving of Balance, Advocating for Change (1) ที่ได้ทำการสำรวจกลุ่มมิลเลนเนียลและเจนซีพบว่า
- ผู้ตอบแบบสอบถาม 90% พยายามมีส่วนช่วยลดผลกระทบกับสิ่งแวดล้อม
- โดยเจนซีกว่า 64% ยอมจ่ายแพงขึ้นเพื่อซื้อสินค้าที่ส่งผลต่อความยั่งยืนทางสิ่งแวดล้อม
จึงไม่แปลกใจที่แบรนด์ต่างๆ หันมาใส่ใจโลกมากขึ้นเพื่อสร้างผลกระทบในระยะยาว ยกตัวอย่างแบรนด์ ASTRO stuffs แบรนด์แฟชั่นไลฟ์สไตล์ของพระเอกซีอีโอ ตัวแทนเจนซีอย่าง ไบร์ท-วชิรวิชญ์ ชิวอารี ซึ่งเป็นแบรนด์ที่โดดเด่นในเรื่องการสร้างไลฟ์สไตล์ในแบบฉบับของตัวเองผ่านแฟชั่นที่มีจุดตั้งต้นอย่างวัสดุยั่งยืน ที่ลดการสร้างอันตรายกับสิ่งแวดล้อม รวมถึงสนับสนุนการใช้ซ้ำ วัสดุนำกลับมาใช้ใหม่ และวัสดุรีไซเคิล ซึ่งจุดยืนดังกล่าวของแบรนด์สามารถตกหัวใจทั้งกลุ่มแฟนคลับและกลุ่มเจนซีที่รักสิ่งแวดล้อมเป็นอย่างมาก
ASTRO stuffs แบรนด์แฟชั่นยั่งยืนของ ไบร์ท-วชิรวิชญ์
Photo: IG @astrostuffs
4.มีความโปร่งใสและตรวจสอบได้
แม้กระทั่งบทความนี้ยังอ้างอิงถึงข้อมูลการวิจัยและผลการศึกษามากมายเพื่อสร้างความน่าเชื่อถือให้กับผู้อ่าน แต่สำหรับ เจนซีแล้ว กลับกลายเป็นคนละเรื่อง เนื่องจากพวกเขาไม่เชื่อในงานวิจัยและผลสำรวจเท่ากับคนเจเนอเรชันก่อนหน้า
ดังนั้นข้อความโฆษณาอย่างเช่น “ผู้หญิงร้อยละ 90 รู้สึกว่าผิวดูเรียบเนียนขึ้น” จะกลายเป็นการสื่อสารที่ล้มเหลวทันทีกับกลุ่มเป้าหมายดังกล่าว พวกเขาจะขุดลึกเข้าไปในเว็บไซต์และโซเชียลมีเดียของแบรนด์ เพื่อดูรีวิว ปัญหา วิธีการรับผิดชอบ ตลอดจนการสื่อสารที่มีความชัดเจนตรงไปตรงมาแบบไม่หมกเม็ด
ดังนั้นการทุ่มงบไปที่เหล่าอินฟลูฯ หรือครีเอเตอร์ที่ไม่ได้เป็น Real User อาจจะทำให้พวกเขารู้สึกจับต้องยากมากขึ้น แบรนด์อาจต้องค้นหาวิธีการสื่อสารที่จริงใจมากขึ้น
Photo: Freepik
5. บุคลิกชัดเจน สนุกสนาน และติดตลก
ขอให้ภาพลักษณ์งดงามสมบูรณ์แบบหยุดไว้ที่เจนวาย (หรือชาวมิลเลนเนียล) ส่วนเจนซีเรียกร้องสิ่งที่จับต้องได้และชัดเจน ข้อดีคือแบรนด์สามารถโปรโมตอะไรที่ง่ายๆ สบายๆ แต่คนดูต้องจำได้ว่านี่คือตัวคุณ เช่นเดียวกับการเล่าเรื่อง และการสื่อสารที่สนุกสนานจะดึงดูดกลุ่มเป้าหมายที่มีแนวโน้มว่าหันเหความสนใจและวอกแวกได้ง่ายให้คงอยู่กับเนื้อหาที่คุณต้องการสื่อสารตั้งแต่ต้นจนจบ
อย่างที่ Burger King Thailand ชูความสนุกสนานปนยียวนเล็กๆ ด้วยผุดคอนเทนต์ที่นำเมนูของ Burger King มาใส่จินตนาการเล่าเรื่องผ่านกลยุทธ์ Story Telling พร้อมเสริมด้วยอารมณ์ขันของแอดมิน จึงส่งผลให้แบรนด์จับต้องได้ เสมือนเพื่อนคุยกับเพื่อน และกระตุ้นเอนเกจเมนต์ได้อย่างต่อเนื่อง
Burger King Thailand กับกลยุทธ์การเล่าเรื่องสนุกสนานผ่านคอนเทนต์
Photos: Burger King Thailand
6. ประสบการณ์เสมือนจริง
เจนซีเติบโตมาพร้อมกับเทคโนโลยีและมีแนวโน้มว่าชื่นชอบประสบการณ์ใหม่ๆ ไม่จำเจ ดังนั้นแบรนด์หลากหลายจึงหันมาสร้างประสบการณ์ผ่าน Virtual Reality (VR) และ Augmented Reality (AR) กันมากขึ้น
เช่น American Express ที่เป็นส่วนหนึ่งของการสนับสนุนการแข่งขันเทนนิส US Open เคยผุดกิจกรรมเกม “You vs. Sharapova” เกมที่ใช้เทคโนโลยี VR ที่ให้แฟน ๆ ได้แข่งขันเทนนิสเสมือนจริงกับนักเทนนิสชื่อดัง Maria Sharapova
หรืออย่าง IKEA ที่คลอด IKEA Place แอปพลิเคชันที่ร่วมมือกับ Apple ที่ช่วยให้ลูกค้าสามารถวางเฟอร์นิเจอร์เสมือนจริงภายในบ้านก่อนตัดสินใจซื้อ ลูกค้าจะได้มั่นใจได้ว่าสินค้าที่พวกเขาต้องการเหมาะสมจริงๆ ก่อนสั่งซื้อ และก็ได้กระแสตอบรับอันน่าประทับใจกับผู้บริโภคเป็นอย่างมาก
Photo: Freepik
7.สร้างคอมมูนิตี้
ผลสำรวจของ Cigna ในอเมริกาพบว่ากลุ่มเจนซีมีแนวโน้มว่าเป็นกลุ่มคนที่โดดเดี่ยวที่สุด ดังนั้นจึงไม่แปลกใจที่พวกเขามองหาการมีส่วนร่วมและพยายามเชื่อมต่อกับกลุ่มคนที่มีแนวคิดเหมือนกัน ดังนั้นหากแบรนด์ช่วยอำนวยความสะดวกให้พวกเขาได้พบกลุ่มผู้นำทางความคิด ผู้เชี่ยวชาญ และผู้มีอิทธิพลในเครือข่ายที่พวกเขาหลงใหล ก็จะทำให้ ผู้บริโภครู้สึกเป็นอันหนึ่งอันเดียวกับแบรนด์ เป็นอีกหนึ่งช่องทางที่สามารถสร้างความสัมพันธ์อันดี และแบรนด์สามารถเข้าถึง Insight ลูกค้าที่เป็นผู้ใช้งานจริงทั้งฟีดแบกในแง่บวกและลบ เพื่อนำไปพัฒนาในด้านต่างๆ เป็นต้น
Photo: Freepik
หากคุณกำลังมองว่าเจนซีคือขุมพลังสำคัญ ลองนำแนวคิด 7 ข้อหลักข้างต้นนี้ ที่ไปต่อยอดไอเดียเพื่อเข้าไปนั่งในใจผู้บริโภค แบรนด์ดังต่างๆ ได้พิสูจน์แล้ว เหลือแค่คุณลองแล้วละ เราเอาใจช่วย
Words: Varichviralya Srisai
ข้อมูลจาก
- https://www.pymnts.com/news/social-commerce/2024/report-youtube-laying-off-100-members-of-creator-partnerships-team/
- https://astrostuffs.com/th
- https://www2.deloitte.com/th/en/pages/about-deloitte/articles/gen-y-gen-z-workforce-th.html
- https://www.adweek.com/sponsored/how-3-leading-brands-use-ar-and-vr-to-create-memorable-customer-experiences/
- https://www.addictioncenter.com/news/2019/08/gen-z-loneliest-generation/
- https://later.com/blog/gen-z-marketing/
