BUSINESS

‘Cornetto’ ไอศกรีมโคนแช่แข็งเจ้าแรกของโลก ขายดีเพราะพิธีกรรม ‘ฉีกห่อ’

11:25
6 พฤศจิกายน 2024

เป็นที่ถกเถียงกันมาช้านานว่า ‘ครัวซองต์’ หรือ ‘คอร์เนตโต’ อันไหนอร่อยกว่า เพราะหน้าตาเหมือนกัน แต่ถ้าถามถึง ‘คอร์เนตโต’ ที่เป็นไอศกรีม ย่อมมีหนึ่งเดียวที่ครองใจคนทั่วโลก จนเป็นหนึ่งในไอศกรีมขายดีที่สุดในโลกตลอดกาล

หนึ่งในจุดขายของคอร์เนตโตไม่ได้อยู่ที่รสชาติเท่านั้น แต่อยู่ที่ ‘พิธีกรรมการกิน’ ที่ทำให้คนรุ่นเก่าคิดถึงวัยเยาว์ คนรุ่นใหม่ตื่นเต้น

แม้แต่ ‘ชาอึนอู’ ยังทำแบบนี้เลยจึงจะได้กินคอร์เนตโต สิ่งนั้นคืออะไร The Optimized ชวนชิมไอศกรีมวัย 65 ปี ตัวช่วยชั้นดีในวันแย่ๆ ที่อยากซัดโฮกอะไรหวานๆ

หากมองในยุคนี้ คอร์เนตโตดูเป็นไอศกรีมธรรมดา ใส่โคน โปะท็อปปิง ห่อกระดาษ แต่นี่ละคือนวัตกรรมล้ำมากๆ ในปี 1959 เมื่อ Spica ผู้ผลิตไอศกรีมตำรับอิตาเลียนในเมืองเนเปิลส์คิดค้นโคนใส่ไอศกรีมโดยที่เวเฟอร์ยังกรอบได้เป็นเจ้าแรกของโลก

วิธีการก็คือ เคลือบช็อกโกแลตที่ผิวด้านในของโคนเวเฟอร์ ให้เป็นเหมือนฉนวนกันไอศกรีมที่ละลายอย่างไว ทำให้กินหมดอันแล้วแต่โคนยังกรอบอยู่

Photo: Cornetto

คอร์เนตโตของ Spica โรยท็อปปิงช็อกโกแลตและเฮเซลนัทได้สร้างความประทับใจให้กับทีมงาน Unilever ที่เยี่ยมชมโรงงานมาก จนเข้าซื้อกิจการในปี 1976 นำคอร์เนตโตมาปั้นเป็นแบรนด์ใหญ่ขายทั่วโลก

Photo: Unilever.com

คอร์เนตโตเป็นโปรดักต์ในไลน์ ‘Heartbrand’ ที่จำหน่ายใน 52 ประเทศทั่วโลกของยูนิลีเวอร์ ซึ่งมีชื่อต่างกันถึง 27 ชื่อ เช่น ในสหราชอาณาจักร ปากีสถาน และไทยอยู่ภายใต้ Wall’s, Frigo ในสเปน, Algida ในอิตาลี, Kwality Wall’s ในอินเดีย, Ola ในเนเธอร์แลนด์ หรือ Kibon ในบราซิล แต่ไม่ว่าจะใช้ชื่อไหน เมื่อเห็นโลโก้รูปเส้นสีแดงหมุนวนเป็นรูปหัวใจ ต่อมน้ำลายจะทำงาน สมองจินตนาการทันทีว่าจะกินไอศกรีมรสอะไรดี

แม้ท็อปปิงจะออกใหม่อยู่เรื่อยๆ แต่กว่า 60 ปีที่ผ่านมา สิ่งหนึ่งที่คอร์เนตโตไม่เคยเปลี่ยนคือ ‘เสียง’ ทีมวิจัยฝ่าย Global Ice Cream Brands ของยูนิลีเวอร์คอยพัฒนาโคนและเนื้อไอศกรีมที่ทำให้เมื่อกัดแล้วต้องกรอบอยู่เสมอ เพราะนั่นคือประสบการณ์ที่ผู้บริโภคติดใจ นอกเหนือไปจากรสชาติ

‘เสียงกรอบ’ จึงเป็นคาแรกเตอร์และเป็นสินทรัพย์ล้ำค่าของคอร์เนตโตก็ว่าได้ ซึ่งขึ้นอยู่กับปัจจัย 4 ข้อ ได้แก่

เก็บโคนให้คงความกรอบ โดยควบคุมความชื้นและอุณหภูมิ
เคลือบโคนช็อกโกแลต มีการคิดค้นเครื่องพ่นสเปรย์มาคอยพ่นเคลือบช็อกโกแลตโดยเฉพาะ
กระดาษห่อโคน ออกแบบให้มีขอบสูงพ้นขอบโคนขึ้นมา เป็นเหมือนปราการป้องกันความชื้นจากภายนอก
ทดสอบเสียง นักวิจัยจะวัดความดังของเสียงกัดโคน และเคยให้คนทางบ้านฟังว่าชอบเสียงกรอบแบบไหนที่สุด

เอกลักษณ์ไอศกรีมโคนโคตรกรอบนี้เอง ในปี 2004 คอร์เนตโตขายได้กว่า 80 ล้านอัน ถ้านำมาวางเรียงกันก็เท่ากับระยะทางจากสหราชอาณาจักรไปถึงออสเตรเลียได้เลยทีเดียว (15,226.36 กิโลเมตร)

ในหสราชอาณาจักร ระหว่างเดือนกรกฎาคมจนถึงเดือนตุลาคม 9 ใน 10 จะซื้อไอศกรีม ส่วนยอดขายไอศกรีมในอิตาลีคิดเป็น 28% ของยอดขายไอศกรีมทั้งหมดในยุโรป ขณะที่อินเดียที่มีแดดจ้าเฉลี่ย 300 ปีต่อวันก็คาดว่ายอดขายไอศกรีมจะเพิ่มขึ้น 30-40% จากปี 2023 และคาดการณ์ว่ายอดขายไอศกรีมทั่วโลกในปี 2024 จะอยู่ที่ 43,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

ท่ามกลางสนามแข่งหอมหวานนี้ ยอดขายคอร์เนตโตเพิ่มเร็วกว่าแบรนด์อื่นๆ ในตลาดไอศกรีม 2.5 เท่า คอร์เนตโตใช้จังหวะนี้ทำแคมเปญใหญ่ สร้างประสบการณ์ร่วมที่คอร์เนตโตคิดค้นเป็นออริจินัล

Photo: Cornetto

คือก่อนกินต้องมี ‘พิธีกรรมฉีกห่อ’ บ้างก็บรรจงฉีกเป็นเส้นหมุนรอบโคน บ้างก็ฉีกเป็นปื้นใหญ่ บ้างก็กินไปฉีกไป แต่ไม่ว่าใครต้องทำพฤติกรรมนี้ตามมาหลังจากฉีกห่อคอร์เนตโตแล้วคือ ‘เลียฝา’ เพราะเสียดายเนื้อไอศกรีมส่วนที่เข้มข้นที่สุดที่ติดไปกับฝานั่นเอง ท่ากินท่านี้ทำกันมาตั้งแต่เด็ก จนเมื่อกินคอร์เนตโตทีไรเป็นต้องฉีกห่อแล้วเลียฝาโดยอัตโนมัติ

คอร์เนตโตจึงเป็นมากกว่าไอศกรีม แต่เป็นไดอารีบันทึกความทรงจำ ผู้ใหญ่จำนวนไม่น้อยเลยที่อารมณ์ดีขึ้นทันทีที่ได้ฉีกห่อเลียฝาคอร์เนตโต เพราะได้ย้อนกลับไปหาความสุขง่ายๆ ในวัยเด็กอีกครั้ง

โดยเฉพาะในวันแย่ๆ คอร์เนตโตจะหวานเป็นพิเศษ

‘พิธีกรรมฉีกห่อ’ จึงเป็นสินทรัพย์ล้ำค่าอีกหนึ่งของคอร์เนตโต นอกเหนือไปจากเสียงกัดโคนโคตรกรอบ เป็นที่มาของแคมเปญ ‘Unwrap It’ ที่ออกแบบกิจกรรมแบบเทเลอร์ดเมดให้เหมาะกับพฤติกรรมผู้บริโภคในแต่ละภูมิภาค

ในยุโรป ‘Unwrap It’ เป็นเหมือนสัญญาณบ่งบอกว่า ได้เวลามาฉีกห่อคอร์เนตโตกันแล้ว พวกเรา! เพราะฤดูร้อนในยุโรปได้เริ่มต้นขึ้นแล้ว เป็นที่มาของแท็กไลน์ ‘Unwrap your summer’ ในอิตาลีและตุรกี

Photo: Unilever.com

ในอินเดีย คอร์เนตโตขึ้นชื่อว่าเป็นไอศกรีมโคนแบบออริจินัล จึงใช้แท็กไลน์เรียบง่ายว่า ‘Unwrap the OG’

ส่วนในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ซึ่งเป็นตลาดหลักที่สำคัญของแบรนด์ คอร์เนตโตเป็นตัวเชื่อมมิตรภาพของแก๊งเพื่อน ชวนให้นึกถึงช่วงเวลาดีๆ ที่ได้ฉีกห่อเลียฝาคอร์เนตโตกับเพื่อนฝูง ทางแบรนด์จึงคอลแลบกับชาอึนอู ผู้ที่ชาวเราอยากเป็นเพื่อน(แค่นั้นเองเหรอ)ด้วยมากที่สุดคนหนึ่ง จึงสร้างแท็กไลน์ว่า ‘Once you Unwrap, you can’t go back’ แค่ฉีกก็ฉุดไม่อยู่ (เหมือนที่ถ้าโดนอึนอูตกแล้วออกไม่ได้นั่นแหละ)

Photo: Cornetto

Photo: X@CEWProjects

กิจกรรม Unwrap the Moment with Cha Eun-Woo พาคนรักคอร์เนตโตในประเทศไทย ฟิลิปปินส์ สิงคโปร์ กัมพูชาและมาเลเซีย มา unwrap อึนอูในมุมที่ไม่เคยเห็น แฟนๆ จะได้โพสสนุกในโฟโต้บูธ เล่นเกมในธีมคอร์เนตโต และฟังเบื้องหลังการถ่ายโฆษณาคอร์เนตโตจากปากอึนอู ระหว่างที่ฉีกห่อคอร์เนตโตรสขายดีที่แจกจ่ายฟรีในงาน ไม่ว่าจะเป็น Cornetto Classic Vanilla หรือ Cornetto White Rose

ใครมีแต้มบุญเยอะได้ไปสบตากับชาอึนอูในงานนี้ มาบอกเล่ากันบ้าง ทางนี้จะฉีกห่อคอร์เนตโตรออ่านไปพลางๆ

Words: Sritala Supapong

ข้อมูลจาก