Grimace มาสคอตตัวสีม่วงที่แมคโดนัลด์ใช้ตกหัวใจคนเจนวายและเจนซี

The Optimized พาไปดูปัจจัยความสำเร็จของแคมเปญ Grimace Birthday Meal and Shake ที่ทำให้ลูกค้าควักเงินให้กับแบรนด์สูงกว่าทั้ง 12 เดือนก่อนหน้า และส่งผลให้ยอดขายไตรมาสที่ 2 ในปี 2023 พุ่งทะยานจนฉุดไม่อยู่

Photo: New York Times 

HBD Grimace 

แคมเปญ Grimace Birthday Meal and Shake นี้หยิบจับกลิ่นอายปาร์ตี้วันเกิดในอดีต และความสุขของเหล่าน้องๆ หนูๆ ที่กำลังเดินทางไปยังโซน McDonald’s Playplace ซึ่งเป็นพื้นที่เครื่องเล่นสำหรับเด็กๆ มาบอกเล่า โดยเสิร์ฟคอนเทนต์ฉลองวันเกิดครบรอบ 52 ปี ให้กับ Grimace มาสคอตของแบรนด์

นอกจากนี้ยังมาพร้อมเซตเมนู McDonald’s Grimace Birthday Meal ที่ประกอบไปด้วยบิ๊กแมคหรือแมคนักเก็ตไก่ 10 ชิ้น เฟรนช์ฟรายส์ และเครื่องดื่มไฮไลต์อย่าง Grimace Shake มิลค์เชคสีม่วงแบบลิมิเต็ดอิดิชัน ที่ทำมาจากไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟและเบอร์รี โดยแคมเปญนี้สร้างกระแสฮุคโดนใจกลุ่มคนทั้งสองเจนได้ไม่ยาก

“แฟนๆ ของเรามีความทรงจำวันเกิดสมัยเด็กที่น่าอัศจรรย์ในแมคโดนัลด์ และวันเกิดของเจ้าตัวม่วงกริเมซนั้นเป็นการแสดงความเคารพต่อช่วงเวลาที่น่าอัศจรรย์ที่เราทุกคนมีร่วมกัน” Tariq Hassan ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดและประสบการณ์ลูกค้าของแมคโดนัลด์สหรัฐอเมริกากล่าว

Photo: thebeat.asia 

ยืมพลัง Nostalgia Marketing ตกหัวใจเจนวาย

ทั้งนี้แมคโดนัลด์ฉลาดที่จะเล่นกับความผูกพันที่ลูกค้ามีต่อเจ้ากริเมซ โดยอาศัยกลยุทธ์ ‘Nostalgia Marketing’ หรือ ‘การตลาดย้อนวันวาน’ ที่บอกเล่าประสบการณ์ในอดีตภายใต้วัฒนธรรมที่คุ้นเคย

Numerator Restaurant ทำรายงานวิเคราะห์แคมเปญ Grimace Birthday Meal and Shake พบว่า ผู้ซื้อกว่า 77.1% เห็นด้วยที่แมคโดนัลด์นำมาสคอตต่างๆ มาใช้กับแคมเปญทางการตลาดในอนาคต โดยมีเพียง 2.9% เท่านั้นที่ตอบว่าแมคโดนัลด์ควรนำเสนอสิ่งใหม่

ขณะที่ผู้ซื้อ Grimace Meal & Shake ส่วนใหญ่ 97.1% ต้องการเห็นแมคโดนัลด์นำมาสคอตในความทรงจำกลับมาบ้างในบางครั้ง โดยแนะนำว่าสินค้าที่ชูความเป็นกริเมซจะยังคงสร้างการเติบโตและทำกำไรให้กับแมคโดนัลด์ได้

ยิ่งไปกว่านั้นผู้คนกว่า 57.1% กล่าวว่าธีม Grimace Birthday มีส่วนช่วยในการตัดสินใจซื้อของพวกเขา ซึ่งไม่น่าแปลกใจเลยเมื่อเห็นผลลัพธ์จากกระแสฮือฮาที่เกิดขึ้นบนโซเชียลมีเดียและสื่อต่างๆ อีกด้วย

Photo: Fast Company 

สร้างประสบการณ์ย้อนวันวานแบบครอบคลุม

ไม่ใช่แค่หนังและป้ายโฆษณาเท่านั้น กลยุทธ์อันแข็งแกร่งของแมคโดนัลด์ คือสร้างประสบการณ์ย้อนวันวานแบบ Multi-Channel Campaign หรือแคมเปญในทุกๆ ช่องทาง ที่ประกอบไปด้วยโฆษณาออนไลน์ แคมเปญที่ร่วมมือกับ Snapchat เพื่อสร้างประสบการณ์ AR เสมือนจริง

นอกจากนี้ยังร่วมมือกับ Krool Toys เปิดตัว Grimace’s Birthday เกมแข่งรถ 8 บิตสไตล์ย้อนยุค ซึ่งเป็นวิดีโอเกมที่เล่นได้ฟรีทั้งบนเดสก์ท็อปและมือถือ โดยให้ผู้เล่นได้แข่งรถกันในฉากวันเกิด รวมถึงขนสินค้าภายใต้ธีมกริเมซ อาทิ เสื้อยืด ถุงเท้า ห่วงยาง ฯลฯ เพื่อมาเอาใจแฟนๆ เจ้าตัวม่วงให้ได้สะสมกันอีกด้วย

Photo: dailydot.com 

ผู้บริโภค Gen Z และคอนเทนต์ที่พวกเขาสร้างขึ้น

แม้ว่าจะจับธีมย้อนวันวานมาเล่น แท้จริงแล้วแมคโดนัลด์ไม่ได้หวังเพียงกลุ่มมิลเลนเนียลเท่านั้น แต่กลุ่มคนรุ่นใหม่อย่างเจนซีต่างหากที่แบรนด์อยากตกหัวใจ โดยปล่อยให้ครีเอเตอร์สร้างคลิปไวรัลผ่านแฮชแท็ก #GrimaceShake และพึ่งพาเนื้อหาแบบ User-generated Content (UGC) หรือเนื้อหาคอนเทนต์ที่ถูกสร้างขึ้นโดยเหล่าผู้บริโภคตัวจริง ที่ใช้สินค้าหรือบริการของแบรนด์จริงๆ

หนึ่งวันหลังเปิดตัว Grimace Shake อย่างเป็นทางการ เหล่าแฟนๆ ต่างสร้างคอนเทนต์ดื่มเครื่องดื่มสีม่วงรสชาติโปรดแก้วนี้ ก่อนจะปิดท้ายคลิปด้วยซีนหักมุมสไตล์หนังฆาตกรรมล้อเลียน ซึ่งบึ้ม! ลามเป็นไวรัล เหล่าวัยรุ่นเจนซีต่างโดนตกตามคาด แห่แหนกันซื้อเครื่องดื่ม Grimace Shake แล้วจินตนาการถึงฉากฆาตกรรมเลือดสีม่วงนองพื้นกันยกใหญ่ ส่งผลให้แฮชแท็ก #GrimaceShake กลายเป็นเทรนด์ต่อเนื่อง

Photo: steamcommunity.com 

แมคโดนัลด์ยังกล้าคิดนอกกรอบ คลิปวิดีโอไม่ได้พูดถึงรสชาติอันแสนอร่อยสักนิด ไม่ได้พูดถึง Grimace Shake ในแง่บวกใดๆ ซึ่งกลยุทธ์การตลาดแบบเก่าอาจมองว่านี่เป็นความล้มเหลว แต่การตลาดฉบับใหม่มองว่านี่คือโอกาส แมคโดนัลด์ใช้ประโยชน์จากเทรนด์นี้ผ่านแฮชแท็กที่มีสินค้าอย่าง #GrimaceShake แล้วปล่อยให้ลูกค้าเป็นสนับสนุนแบรนด์ได้อย่างอิสระ

แมคโดนัลด์น้อมรับกระแสนี้อย่างชาญฉลาด ส่งผลให้ยอดดูในทวีตเตอร์ (X) นั้นสูงเกือบถึง 5 ล้านครั้งทีเดียว ตามมาด้วยการเพิ่มการรับรู้ของแบรนด์ การมีส่วนร่วมที่เพิ่มขึ้น ไปจนถึงได้ข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าตัวจริง

Photo: IG @mcdonalds

พวกเราคิดถึง Grimace และแมคโดนัลด์เข้าใจสิ่งนี้

กลยุทธ์อย่างหนึ่งที่ทำให้แมคโดนัลด์ประสบความสำเร็จในแคมเปญ คือแบรนด์เข้าใจกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการสื่อสารเป็นอย่างดี และสาเหตุที่ต้องเป็นกริเมซ เพราะเจ้าตัวม่วงเป็นหนึ่งในมาสคอตที่มีภาพจำชัดเจน และเป็นที่ชื่นชอบของกลุ่มเป้าหมาย โดยเฉพาะกลุ่มมิลเลนเนียล และแบรนด์เข้าใจธรรมชาติของเจนซี ซึ่งเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่เลิฟคอนเทนต์แนวคิดนอกกรอบ

Photo: IG @mcdonalds

ในผลสำรวจของ Numerator Restaurant ได้ทดสอบภาพจำของกลุ่มเป้าหมายด้วยคำถามว่า “ใครคือกริเมซ” พบว่ากลุ่มเป้าหมายกว่า 92% เข้าใจ และสามารถบรรยายลักษณะต่างๆ ได้ เช่น

• “เขาคือเพื่อนซี้สีม่วงเบอร์รี่ที่รูปร่างเหมือนหยดน้ำ Grimace มาจากเกาะกริเมซ และมาจากครอบครัวใหญ่ ที่ประกอบไปด้วยคุณยาย Winky ป้า Millie ป้า Tillie และลุงของเขา O’Grimacey ผู้เคยเป็นมาสคอตของเครื่องดื่มมิลค์เชค Shamrock Shake”
• “เขาเป็นมาสคอตตัวใหญ่สีม่วงที่เป็นตัวแทนยุคทองของแมคโดนัลด์ เขาเป็นเพื่อนของมาสคอตที่ชื่อว่า Hamburglar”
• “เจ้ารูปร่างเหมือนหยดน้ำสีม่วงตัวใหญ่ที่เคยขโมยมิลค์เชคของชาวบ้าน จากนั้นเขาก็กลายเป็นคนดีและเป็นเพื่อนที่ดีที่สุดของโรนัลด์ แมคโดนัลด์”

Photo: IG @mcdonalds

บทสรุป แมคโดนัลด์ทำอะไรในแคมเปญ

แล้วแมคโดนัลด์ทำอะไรบ้างในแคมเปญ Grimace Birthday Meal and Shake ที่ประสบความสำเร็จเป็นอย่างสูงนี้

1. แมคโดนัลด์เข้าใจกลุ่มเป้าหมายว่าเป็นใคร พวกเขาโหยหาประสบการณ์แบบไหน
2. แมคโดนัลด์เลือกใช้ Nostalgia Marketing หรือการตลาดย้อนวันวานมาสร้างประสบการณ์เชื่อมต่อทางอารมณ์
3. แมคโดนัลด์สร้างประสบการณ์ย้อนวันวานครอบคลุมรอบทิศทางแบบ Multi-Channel Campaign ทั้งช่องทางออนไลน์และออฟไลน์
4. แมคโดนัลด์ใส่ความคิดสร้างสรรค์ในแคมเปญ คุมให้เป็นธีมฉลองวันเกิดของเจ้ากริเมซ
5. แมคโดนัลด์พึ่งพาเนื้อหาแบบ User-generated Content (UGC) คอนเทนต์ที่ลูกค้าสร้างขึ้น โดยไม่จำกัดความคิด

ลองนำไอเดียจากแมคโดนัลด์ไปปรับใช้กับธุรกิจของคุณ The Optimized รอดูแคมเปญการตลาดสนุกๆ จากคุณอยู่นะ

Words: Varichviralya Srisai 

ข้อมูลจาก 

• https://www.delish.com/food-news/a44120266/mcdonalds-grimace-shake/ 
• https://www.marketingdive.com/news/best-marketing-campaigns-2023-advertising-pop-culture-nostalgia/700486/ 
• https://squareup.com/us/en/the-bottom-line/reaching-customers/nostalgia-marketing
• https://www.numerator.com/resources/blog/grimace-effect-mcdonalds-growth/

https://buchananpr.com/mcdonalds-grimace-shake-trend/