หนึ่งในไอเท็มที่ลิซ่าพกติดกระเป๋าเดินทางเวลาย้ายเมืองก็คือ ‘ตัวกรองหัวฝักบัว’ ไอเท็มที่เป็นมากกว่าอุปกรณ์อาบน้ำ แต่เป็นขั้นตอนที่ศูนย์ในการดูแลความงามและสุขภาพผิวพรรณ
ลิซ่าให้สัมภาษณ์กับนิตยสาร Billboard ว่าพก ‘ตัวกรองหัวฝักบัว’ ติดกระเป๋าเดินทางไว้เสมอ เพราะผิวค่อนข้างแห้งและแพ้ง่าย ถ้าไปเมืองไหนที่น้ำไม่ถูกกับผิวแล้วละก็ ผิวจะออกอาการแพ้ เป็นสิวเห่อขึ้นมาทันที
Screenshot: Youtube Billboard channel
ลิซ่าไม่ได้บอกว่าใช้หัวฝักบัวยี่ห้อไหน แต่แบรนด์ที่เปิดตลาดหัวฝักบัวพร้อมตัวกรองก็คือ Jolie ที่สร้างจุดขายแตกต่างไปจากแบรนด์อุปกรณ์อาบน้ำอื่นๆ และเปลี่ยนความคิดผู้ใช้งานจากที่เคยคิดว่า หัวฝักบัวซื้อมาอย่างไรก็ใช้อย่างนั้นไปจนพังกันไปข้าง แต่ Jolie ทำให้คนเปลี่ยนหัวฝักบัวใหม่ทุก 3 เดือน จนมียอดขาย 25 ล้านดอลลาร์สหรัฐโดยแบรนด์แทบไม่เสียงบการตลาดเลย แต่ผู้ใช้งานจริงทำคอนเทนต์รีวิวให้เอง และรวมกลุ่มกันเป็นคอมมูนิตี้คนใช้หัวฝักบัวพร้อมตัวกรอง Jolie
Jolie ใช้กลยุทธ์อะไรที่ทำให้คนขยันเปลี่ยนหัวฝักบัวกันทุก 3 เดือน The Optimized จะเล่าให้ฟัง
Ryan Babenzien ผู้ก่อตั้ง Jolie มี pain point ส่วนตัวที่ว่า ผิวของเขาแห้งแม้หลังจากอาบน้ำเสร็จใหม่ๆ จึงสำรวจค้นว่าสาเหตุมาจากอะไร ก่อนจะพบว่าน้ำประปาในพื้นที่เต็มไปด้วยสารเคมีและโลหะหนักที่ทำลายผิวและผม ซึ่งก็สะสมกันอยู่ในหัวฝักบัวอันเก่าที่เราไม่เคยเปลี่ยนตลอดอายุการใช้งานนั่นแหละ
ไรอันตั้งคำถามว่า น้ำที่เราดื่มยังต้องผ่านเครื่องกรอง แล้วทำไมน้ำเราอาบจึงไม่ต้องมีฟิลเตอร์ไว้กรองบ้างล่ะ? แล้วจะเป็นไปได้ไหมที่หัวฝักบัวพร้อมตัวกรองจะกลายเป็นปัจจัยสำคัญในการดูแลสุขภาพและความงามของเรา
ไรอันแก้โจทย์เหล่านี้ด้วยการก่อตั้ง Jolie แบรนด์ที่ตั้งใจขายหัวฝักบัวพร้อมตัวกรองที่จะกรองน้ำให้สะอาด อาบได้ไม่ทำลายผิว
และนี่คือสิ่งที่ทำให้ Jolie ไม่ใช่แค่หัวฝักบัวธรรมดา
1.ชื่อที่ชวนให้นึกถึงแบรนด์บิวตี้
Photo: IG jolieskinco
Jolie (โชลี) มาจากภาษาฝรั่งเศสแปลว่าสวย ไรอันเลือกชื่อนี้มาตั้งเป็นแบรนด์ขายหัวฝักบัว เพราะอยากให้คนนึกถึงแบรนด์ที่เกี่ยวกับความงาม เป็นแบรนด์บิวตี้ที่ดูละมุน มากกว่าจะตั้งชื่อแมนๆ แข็งๆ อย่างแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าหรืออุปกรณ์อาบน้ำทั่วไป
2.ขั้นตอน 0 ของการดูแลผิว
Jolie วาง positioning ของแบรนด์ว่าเป็นแบรนด์บิวตี้และเวลเนส ไม่ใช่แบรนด์อุปกรณ์อาบน้ำ และเป็นขั้นตอน 0 ของการดูแลสุขภาพผิวและและผม ก่อนจะไปเริ่มใช้สกินแคร์ต่างๆ ในขั้นตอนที่ 1, 2, 3, 4,…ในรูทีนดูแลผิวของคุณ เพื่อบ่งชี้ว่า การอาบน้ำคือขั้นตอนแรกสุดของการมีผิวและผมที่ดี ด้วยตัวกรองในหัวฝักบัวที่จะกรองตัวการทำลายผิวต่างๆ ด้วยวิธีนี้ Jolie จึงไม่ใช่ไอเท็มที่คนจะซื้อหรือไม่ซื้อก็ได้ แต่จำเป็นต้องซื้อ เพราะฟิลเตอร์ในหัวฝักบัวต้องเปลี่ยนทุก 3 เดือนหรือ 90 วัน โดยสนนราคาอันละ 33 ดอลลาร์สหรัฐ หรือเท่ากับคุณได้วางรากฐานในการดูแลสุขภาพด้วยเงินเพียงวันละ 40 เซนต์เท่านั้น เทียบกับเงินที่เสียไปกับการซื้อสกินแคร์เดือนละราวๆ 372 เหรียญ หรือ 13,000 บาท ราคานี้ถือว่าจ่ายได้
3.แจกของฟรีให้คนรีวิวแบบออร์แกนิก
แผนกการตลาดของ Jolie แทบไม่ใช้งบซื้อสื่อหรือจ้างอินฟลูเอนเซอร์ให้รีวิวสินค้าให้ แต่แบรนด์จะส่งหัวฝักบัวพร้อมตัวกรองไปให้คนรักสุขภาพ ชอบดูแลตัวเอง ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์อยู่แล้ว และคนเราก็ไม่ใช่ว่าจะได้หัวฝักบัวฟรีๆ กันบ่อยๆ ในชีวิตนี้ คนที่ได้รับจึงมักจะใจอยากทดลองใช้จริงและรีวิวอย่างจริงใจ
Photo: IG jolieskinco
Jolie ส่งหัวฝักบัวไปให้กลุ่มเป้าหมายฟรีๆ มากกว่า 5,000 ชิ้น ทำให้เกิดคอนเทนต์รีวิว Jolie จากผู้ใช้งานจริงแบบออร์แกนิก แบรนด์ไม่เสียเงินจ้างมากกว่า 25,000 คอนเทนต์ (user-generated content: UGC) ซึ่งยิ่งสร้างแรงกระเพื่อมในหมู่ผู้ใช้งานจริง เกิดกระแสบอกปากต่อปากที่ไปกระตุ้นยอดขายแบบออร์แกนิก เพราะไรอันเชื่อว่า ผู้บริโภคเลิกเชื่อโฆษณาและอินฟลูเอนเซอร์มาเป็นสิบปีแล้ว การบูสตูโพสต์ก็ไม่ได้ผล แต่แบรนด์ทั่วไปยังทำการตลาดด้วยวิธีนี้อยู่ ซึ่งใช้เงินเยอะมหาศาล แต่ได้ผลกลับคืนมาน้อย แต่พฤติกรรมผู้บริโภคยุคนี้จะเชื่อรีวิวคนในคอมมูนิตี้เดียวกันเองมากกว่า
4.โปรโมตออฟไลน์แบบกระชากความสนใจ
Photo: IG jolieskinco
กลยุทธ์ของ Jolie ที่ได้ผลดีจนกลายเป็นโฆษณาที่ลืมไม่ลงจนทุกวันนี้คือ แบรนด์ส่งรถบรรทุกที่ติดป้ายข้างรถพร้อมข้อความว่า “จะเชื่อไหมถ้าเราบอกว่า หัวฝักบัวของคุณสกปรกยิ่งกว่ารถบรรทุกคันนี้เสียอีก” แน่นอนว่าเป็นข้อความที่กระตุกให้คนหยุดมองและคิดตามได้อย่างดี เพราะไม่เคยมีใครบอกว่าหัวฝักบัวเป็นแหล่งสะสมตัวการทำลายผิว นั่นทำให้คนจดจำแบรนด์ได้และอยากหาสินค้ามาใช้ หรืออย่างน้อยเวลาจะอาบน้ำก็คงมองหัวฝักบัวด้วยสายตาไม่ไว้ใจอีกต่อไปว่า ข้างในนั้นมีอะไรที่เรานึกไม่ถึงอยู่บ้างหนอ?
5.วางขายในที่ที่คาดไม่ถึง
Photo: IG jolieskinco
เพราะ Jolie สร้างตลาดใหม่ แยกตัวเองมาในเลนที่ไม่เคยมีมาก่อน จุดวางขายเจ้าหัวฝักบัวพร้อมตัวกรองนี้จึงไม่ไม่ธรรมดา แน่ละว่าหาซื้อตามร้านขายของแต่งบ้านได้ แต่ร้านขายน้ำปั่นพรีเมียม ร้านขายอาหารและผลิตภัณฑ์ออร์แกนิก หรือบูติกแฟชั่นก็ยังพบหัวฝักบัวแบรนด์นี้ไปวางเฉิดฉาย รวมทั้งในอีเวนต์ที่เกี่ยวกับศิลปะ วัฒนธรรม ดนตรี ทางแบรนด์จะไปออกบูธ เพราะกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์อยู่ในที่เหล่านั้น ที่ที่คนเปิดใจให้กับการดูแลตนเองจากภายในสู่ภายนอกเป็นทุนเดิมอยู่แล้ว
ใครที่ลองใช้สกินแคร์หรือเสียค่าหมอไปมากโขแล้วผิวยังไม่ดีขึ้น หรือว่าจะเป็นเพราะน้ำอาบกันแน่?
Words: Sritala Supapong
ข้อมูลจาก
- https://www.modernretail.co/marketing/paid-marketing-just-isnt-working-jolie-ceo-ryan-babenzien-on-how-to-market-a-shower-head-as-a-wellness-product-in-the-post-dtc-era/
- https://www.marketingbrew.com/stories/2024/05/06/jolie-showerheads-are-all-over-social-media-and-that-s-by-design
- https://www.linkedin.com/pulse/how-jolie-crushing-influencer-marketing-eli-weiss-c8i4e
- https://www.youtube.com/watch?v=dRlTgRPjknY
