เมื่องานคราฟต์ชั้นสูงของงานจิวเวลรี่ต้องปรับเปลี่ยนตัวเองเข้าสู่ยุคดิจิทัล แบรนด์ทั้งหลายทำอย่างไรจึงทำให้คนวัย 18 อินจัดกับแบรนด์จิวเวลรี่อายุนับร้อยปีอย่าง CARTIER, BULGARI หรือ TIFFANY & CO.
The Optimized จะเล่าให้ฟัง
ก่อนหน้าจะมีโควิด การซื้อหาเครื่องเพชรมักเป็นการที่ผู้ซื้อต้องเข้าไปตามร้านเพชรและใช้เวลาร่วมชั่วโมงไปกับการลองชิ้นนั้น ใส่ชิ้นนี้ เพราะของราคาระดับหลายล้านบาทขึ้นเป็นต้นไปดังเช่นจิวเวลรี่ สิ่งที่ลูกค้ามองหาไม่ใช่ ‘สินค้า’ แต่เป็น ‘ประสบการณ์’ ระดับไฮเอนด์ ตั้งแต่การตกแต่งร้าน การบริการ ไปจนถึงชื่อชั้นของแบรนด์ระดับโลกที่ใส่กันตั้งแต่พระราชินีไปจนถึงซูเปอร์สตาร์ฮอลลีวูด
โควิดหยุดการเดินทาง แต่ไม่อาจหยุดเศรษฐีให้ซื้อเพชรพลอยได้ แม้ยอดจะตกลงมาจากช่วงก่อนโควิดที่ตลาดจิวเวลรี่คิดเป็นการจับจ่าย 30 เปอร์เซ็นต์ในการเดินทางข้ามประเทศด้วยซ้ำ แต่เมื่อโรคระบาดที่เปลี่ยนโลกได้ แบรนด์ต่างๆก็ต้องเปลี่ยนตัวเองไปตามโลกด้วย แม้จะช้า แต่ก็พลิกตัวเข้าสู่โลกออนไลน์ได้สำเร็จ และถือเป็นชัยชนะระยิบระยับของวงการจิวเวลรี่มากกว่ายุคไหนๆเสียด้วยซ้ำ
Bulgari Eden Garden of Wonders
Photo: bulgari.com
ลำพังแค่ในสหรัฐอเมริกา ตลาดจิวเวลรี่เติบโตขึ้นถึง 27.5 เปอร์เซ็นต์ในปี 2021 ขณะที่ตลาดโลกเติบโตขึ้น +7 เปอร์เซ็นต์ โดยในผลสำรวจเมื่อปี 2021 ของ The Plumb Club พบว่าผู้บริโภคใช้เวลาช้อปปิ้งในช่วงล็อกดาวน์มากขึ้น และก็เลยซื้อจิวเวลรี่มากขึ้นไปด้วย โดยมีถึง 41 เปอร์เซ็นต์ที่เห็นรูปเครื่องประดับสวยๆล่อตาล่อใจบนหน้าจอแล้วก็กดเอฟซื้อของแพงผ่านออนไลน์หน้าตาเฉย เหตุผลส่วนใหญ่ของผู้ซื้อก็คือ “การซื้อจิวเวลรี่คือการลงทุนระยะยาวที่คุ้มค่า”
ในปี 2023 ตลาดจิวเวลรี่ทั่วโลกมีรายได้รวมหย่อน 270,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐไปเล็กน้อย และคาดว่าจะทำยอดขายไปแตะที่ 518,000 ล้านเหรียญในปี 2030 จากการวิเคราะห์ของ Grand View Research ทั้งนี้คาดว่ายอดขายออนไลน์จะเติบโตขึ้นถึง 18-21 เปอร์เซ็นต์ในปี 2025 เลยทีเดียว ตัวเลขนี้หอมหวานเชื้อชวนให้แบรนด์ต่างๆ รีบพาตัวเองเข้าสู่โลกดิจิทัลกันให้ไว
เมื่อแบรนด์ต่างๆหันมารุกตลาดดิจิทัลมากขึ้นก็ยิ่งวัดผลได้ชัดเจนขึ้นด้วยตัวเลข เช่น มูลค่าสื่อหรือ EMV (earned media value) ของ Lefty และ KARLO OTTO ปรากฏว่ามูลค่าสื่อเพิ่มขึ้นในไตรมาสแรกของปี 2023 ถึง 32 เปอร์เซ็นต์ นั่นแปลว่าผู้บริโภคจะเห็น แชร์ ไลก์ รีโพสต์ รีทวีตโพสต์ต่างๆของแบรนด์เพิ่มขึ้นมากถึง 1 ใน 3 เลยทีเดียว
Cartier Beautés du Monde Necklace
Photo: cartier.com
แล้วจะทำอย่างไรละให้ว่าที่ลูกค้ามีส่วนร่วมกับแบรนด์ผ่านช่องทางโซเชียลมีเดียต่างๆ วิธีการที่แบรนด์จิวเวลรี่ทำก็คือ ‘บอกเล่าเรื่องราว’ สตอรีใช้ได้ผลเสมอ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับสินค้าลักชัวรีที่คนมักซื้อด้วยประโยชน์ทางอารมณ์ความรู้สึก มากกว่าจะซื้อเพราะประโยชน์ใช้สอย (ก็แล้วทำไมคุณต้องซื้อกระเป๋า Hermès ใบละ 7 ล้าน ในเมื่อมันก็ใส่ของและมีหูหิ้วเหมือนกับกระเป๋าหลักแสนของ Dior และถุงก๊อบแก๊บจากร้านสะดวกซื้อ)
แบรนด์จิวเวลรี่มักพรรณนาถึงเรื่องราวอันยาวนานของแบรนด์ มรดกอันเก่าแก่ที่สืบย้อนไปถึงสมัยผู้ก่อตั้งเมื่อเกือบ 200 ปีก่อน บรรยายความเลิศเลอของฝีมือช่าง กล่าวถึงแรงบันดาลใจอันล้ำลึก ความยากลำบากและความประณีตของขั้นตอนการทำงานกว่าจะสำเร็จออกมาเป็นสร้อยคอที่มีเพียงชิ้นเดียวในโลกที่ราคาหลายร้อยล้านบาท
อีกกลไกที่ผลักดันให้เครื่องประดับราคาแพง sold out กันเป็นว่าเล่นเมื่อปีที่ผ่านมาคือ การใช้คนดังดาราช่วยสนับสนุนการขายของแบรนด์
รายงานบทสรุปแวดวงจิเวลรี่ของประจำปี 2023 ของ Lefty เผยว่า มูลค่าสื่อ 50 เปอร์เซ็นต์ของแบรนด์ต่างๆมาจากอินฟลูเอนเซอร์ โดยยกตัวอย่าง 3 แบรนด์ใหญ่ของวงการ ได้แก่
Bulgari ได้มูลค่าสื่อรวม 348 ล้านเหรียญ มาจากอินฟลูเอนเซอร์ 52 เปอร์เซ็นต์
Cartier มีมูลค่าสื่อรวม 270 ล้านเหรียญ มาจากคนดัง 57 เปอร์เซ็นต์
Tiffany & Co. มียอดรวมมูลค่าสื่อตลอดปี 2023 เท่ากับ 286 ล้านเหรียญ มาจากคนดัง 40 เปอร์เซ็นต์
ตัวอย่างที่เห็นชัดเจนคือ เมื่อ Cartier ประกาศให้จีซู BLACKPINK เป็นแบรนด์แอมบาสซาเดอร์ระดับโลก ในปี 2022 จีซูคนเดียวสร้างมูลค่าสื่อให้ Cartier ไปถึง 121 ล้านเหรียญจาก 41 โพสต์
จีซู BLACKPINL ในแคมเปญโฆษณาของ Cartier
Photo: cartier.com
นอกจากนี้การส่งเครื่องประดับไปให้คนดังใส่เดินพรมแดงก็ถือว่าเป็นวิธีสร้างมูลค่าสื่อให้แบรนด์ได้ดีที่สุด งานพรมแดงใหญ่ๆของโลกก็ได้แก่ เทศกาลภาพยนตร์นานาชาติเมืองคานส์ งาน Met Gala งานออสการ์และอาฟเตอร์ปาร์ตี้ของนิตยสาร Vanity Fair สุดท้ายก็คือพรมแดงงานประกาศรางวัลเอ็มมี่สำหรับวงการโทรทัศน์
ในปี 2022 คอลเล็กชั่นใดของแบรนด์ไหนที่สร้างมูลค่าสื่อได้สูงสุด?
# 1 Cartier: Beautés du Monde ได้ไป 63.5 ล้านเหรียญ
# 2 Bulgari: Eden: Garden of Wonders ทำตัวเลขได้ 40.3 ล้านเหรียญ
# 3 Tiffany & Co.: Vision & Virtuosity ทำตัวเลขได้ 36.4 ล้านเหรียญ
แล้วผลงานในปี 2023 ล่ะ? ทั้ง Lefty และ Launchmetrics บริษัทวิเคราะห์ข้อมูลการตลาดออนไลน์เช่นกัน (แต่ใช้ MIV วัดมูลค่าสื่อ) ได้ข้อสรุปเดียวกันว่า ศิลปินเคป๊อป หรือพูดให้ถูกกว่านั้นได้ว่า BLACKPINK คือผู้ขับเคลื่อนวงการจิวเวลรี่ของโลก
Lefty จัดอันดับอินฟลูเอนเซอร์ที่สร้างมูลค่าสื่อสูงสุดในหมวดหมู่จิวเวลรี่ปี 2023 ผลออกมาดังนี้
อันดับ 1 โรเซ่ จาก 19 โพสต์ สร้างมูลค่าสื่อ 101 ล้านเหรียญให้กับ Tiffany & Co.
อันดับ 2 จีซู จาก 17 โพสต์ สร้างมูลค่าสื่อ 81 ล้านเหรียญให้กับ Cartier
อันดับ 3 เซนดายา จาก 9 โพสต์ สร้างมูลค่าสื่อ 68 ล้านเหรียญให้กับ Bulgari
อันดับ 4 ลิซ่า จาก 10 โพสต์ สร้างมูลค่าสื่อ 67 ล้านเหรียญให้กับ Bulgari
ส่วนรายงานสรุปมูลค่าสื่อในหมวดหมู่ ‘นาฬิกาหรูและเครื่องประดับประจำปี 2023’ ของ Launchmetrics ผลออกมาว่า สามสาว BLACKPINK โรเซ่ เจนนี่ และลิซ่าครองแชมป์ 4 อันดับแรก (ในปี 2023 จีซูไม่มีแคมเปญกับ Cartier) ได้แก่
# 1 โรเซ่ Tiffany & Co. Tiffany Lock Rosé Edition
Photo: IG @tiffanyandco
สร้างมูลค่าสื่อ (MIV) 6.3 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (จากการเก็บข้อมูล 7 วัน) โดย 5.3 ล้านเหรียญได้มาจากการเก็บข้อมูลในไอจีของโรเซ่ @roses_are_rosie ส่วนอีก 1 ล้านเหรียญมาจากไอจีของทิฟฟานี แอนด์ โค @tiffanyandco
# 2 ลิซ่า Bulgari x Lisa Limited Edition Watch
Photo: IG @bulgari
สร้างมูลค่าสื่อ 3.3 ล้านเหรียญ (จากการเก็บข้อมูล 8 วัน) โดย 1.5 ล้านเหรียญมาจากไอจี @lalalalisa_m
# 3 เจนนี่ Chanel Coco Crush
Photo: chanel.com
ทำมูลค่าสื่อได้ 1.7 ล้านเหรียญ จากการเก็บข้อมูล 14 วันในบัญชี @chanelofficial (ไม่รวมบัญชีไอจีของเจนนี่)
# 4 โรเซ่ Tiffany Lock
Photo: tiffanyandco.com
สร้างมูลค่าสื่อได้ 1.3 ล้านเหรียญ จากการเก็บข้อมูล 2 วันจากบัญชีไอจีของโรเซ่ @roses_are_rosie และไอจีของทิฟฟานี แอนด์ โค @tiffanyandco
ดูรายนามอินฟลูเอนเซอร์ของแบรนด์จิวเวลรี่อายุนับร้อยปีแล้ว ไม่มีคนไหนเลยที่อายุเกิน 30 และจากข้อมูลพบว่า แฟนส่วนใหญ่ที่ติดตามศิลปินคนดังเหล่านี้ก็คือคนวัย 18-24 ปี และ 24-35 ปี ซึ่งเป็นพลังซื้อสำคัญที่สร้างปรากฏการณ์ sold out ในชั่วพริบตาหลังจากไอดอลเคป๊อปโพสต์รูปตัวเองใส่จิวเวลรี่หรู
นี่ละคือแหล่งเงินใหม่ที่แบรนด์จิวเวลรี่เก่าแก่เจาะเข้าไปได้สำเร็จแล้ว กรุยทางให้แบรนด์เล็กๆพลอยได้รับความนิยมไปด้วย เมื่อคนรุ่นใหม่มีทัศนคติใหม่ว่า เครื่องเพชรไม่ใช่ของคนรุ่นแม่ หรือมีไว้ให้คุณหญิงย่าใส่เท่านั้น!
Words: Suphakdipa Poolsap
ข้อมูลจาก
