BUSINESS

ตลาดเพลงที่สร้างรายได้จากการทำงานสมองแบบ ‘เปิดเพลงเก่าเมื่อไร ร้องตามได้เฉย’

10:00
24 มีนาคม 2024

ศิลปินแกรมมี่-อาร์เอส, อัสนี-วสันต์ หรือสาว สาว สาว กลางปีนี้คัมแบ็กกับคอนเสิร์ตใหญ่รัวๆ The Optimized ชวนวิเคราะห์กลยุทธ์ธุรกิจคอนเสิร์ตย้อนวันวาน ที่ใช้หลักจิตวิทยาที่ว่า ‘เพลงใหม่จำชื่อไม่ได้-แต่เปิดเพลงเก่าเมื่อไร ร้องตามได้เฉย’

ทำไมจึงเป็นเช่นนั้น The Optimized จะพาไปหาคำตอบ

เพลงวัยเยาว์เป็นตำนานเสมอ(ในความคิดเรา)

ตั้งแต่หลังโควิดเป็นต้นมาไปคอนเสิร์ตมาแล้วกี่ครั้ง ไล่ตั้งแต่คอนเสิร์ต Grammy x RS 90’s Versary ที่ปลุกวิญญาณเด็ก 90s ให้คุ้ยหาเสื้อโซนิกกับกางเกงทาทาใส่ไปดูเจ-ทัช, เต๋า-มอส, ลิฟท์-ออย, ทาทา-นุ๊ก ฯลฯ ตามมาด้วย CHRISTINA Q CONCERT ที่ทำผมทรงแมวตะกุยไปลุยคอนเสิร์ตขุ่นแม่ติ๊น

ปีนี้เตรียมตัวไปอีก 3 งาน ทั้ง อัสนี และ วสันต์ คอนเสิร์ต ฉันเคยบอกกับเธอหรือยัง? ที่รอบแรก SOLD OUT ไวเว่อร์ แต่เดชะบุญเปิดรอบ 2 ให้กดบัตรได้ทัน (ตอนนี้ SOLD OUT แล้ว)

Photo: FB: Grammy RS Concerts

GRAMMY RS CONCERTS HIT 100 Vol.2 นี่ก็ไม่พลาดแน่จะไปกรี๊ดพี่จั๊ก ชวิน, เหน่ง Y NOT 7, โป่ง หิน เหล็ก ไฟ,

เสือ ธนพล, อ่ำ อัมรินทร์ และอิงค์ อชิตะ

ในเดือนพฤษภาคมยังมีอีกงาน สาว สาว สาว ประตูใจคอนเสิร์ต ให้ไปลั้ลลากับแอม-แหม่ม-ปุ้ย เกิร์ลกรุ๊ปวงแรกของไทยเลยนะ ขอบอก

มันฟินมากกับการได้ยินแค่อินโทรเพลง รบกวนมารักกัน ของทาทา ทุกคนยกสองแขนมาเต้นท่ากากบาทไขว้ หรือพอเพลง ไม่ยากหรอก ของพี่ติ๊นาดังขึ้นแล้วทุกคนในฮอลล์ร้อง (จริงๆคือแหกปาก) ขึ้นมาพร้อมกันว่า ‘ฮื้อ ไม่ นานา น้าว ฮื้อ ไม่ นานา น้าว ฮื้อ ไม่ นานา น้าว ฮื้อ ไม่ นา นา นาว มันต้องอย่างงี้ซิ มันต้องอย่างงี้ซิ มันต้องอย่างงี้ซิ อย่างงี้ซิ’ และร้องตามได้ทุกเพลง ทุกคำ เต้นตามได้ทุกสเต็ป ขนาดสมัยก่อนที่เราเป็นทีมแกรมมี่ แต่พอ รมณ์บ่จอย ของ ลิฟท์-ออย และข้าวมันไก่ ของเจมส์ เรืองศักดิ์ดังขึ้นมา อ้าว เฮ้ย ร้องตามได้เฉย

นี่ก็เตรียมไปแหกปากร้องเพลง รักเธอเสมอ ของพี่ป้อม-พี่โต๊ะแล้วนะ เพลงนี้ 31 ปีมาแล้ว แต่ได้ฟังทีไร เห็นภาพตัวเองรอกดอัดเพลงนี้ในช่องเรดิโอโหวต ที่แย่งกันขึ้นอันดับ 1 สลับกับเพลง คาใจ ของเจ เจตรินอยู่นานเกือบ 20 สัปดาห์เลยทีเดียว เพลงสมัยนั้นเป็นตำนานจริงๆ

Photo: FB: Grammy RS Concerts

กรุเพลงเก่า คลังรายได้

Grammy X RS: 90’s Versary เมื่อ 29-30 กรกฎาคม ปี 2023 คือนิมิตหมายใหม่ของอุตสาหกรรมเพลงไทย เมื่อเป็นคอนเสิร์ตแรกที่จัดขึ้นภายใต้กิจการร่วมค้า ACROSS THE UNIVERSE JOINT VENTURE ระหว่างจีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ กับบริษัท อาร์เอส จำกัด (มหาชน) ซึ่งมีความต้องการบัตรเข้าชมถึงแสนที่นั่ง แต่สามารถจำหน่ายบัตร 2 รอบได้สูงสุดเพียง 20,000 ที่นั่งเท่านั้น เลี้ยงดีมานด์ไปได้อีกยาวๆ

โดยแกรมมี่และอาร์เอสประกาศเป้ารายได้ 3 ปี (ปี 2023-2025) ไว้ที่ 660 ล้านบาท หรือคิดเป็นรายได้ปีละ 220 ล้านบาท โดยคาดว่ามีกำไรปีละ 100 ล้านบาท หรือ 40-50% เลยทีเดียว จากเงินลงทุนประมาณปีละ 100 ล้านบาทที่ทั้งสองค่ายลงทุน 50:50

เพราะแกรมมี่มีคลังลิขสิทธิ์เพลงมากถึง 50,000 เพลง และมีศิลปินภายใต้การบริหารจัดการราว 300 คน ส่วนอาร์เอสมีคลังลิขสิทธิ์เพลงประมาณ 10,000 เพลง เรียกได้ว่าเอามาแปรเป็นรายได้ได้อีกมหาศาล เพราะนักจิตวิทยาและนักประสาทจิตวิทยาได้กล่าวไว้ว่า คนเราจะย้อนกลับไปฟังเก่าในยุคที่เราโตมาเสมอ

แร็ปเตอร์

ซาซ่า

เพลงเก่าครองตลาด

มีผลการศึกษาโดย International Federation of the Phonographic Industry พบว่าในปี 2023 คนทั่วโลกฟังเพลงโดยเฉลี่ยสัปดาห์ละ 20.1 ชั่วโมง เพิ่มขึ้นจาก 18.4 ชั่วโมงในปี 2021

เราอยู่ในยุคสมัยที่เราจะฟังเพลงเมื่อไร ที่ไหน เวลาไหนก็ได้ตามใจชอบได้สะดวกที่สุด และมีแนวเพลงให้เลือกฟังหลากหลายที่สุด

มันคือจักรวาลแห่งเสียงเพลงที่เร้าให้เราโดดเข้าไปฟังเพลงใหม่ๆมากมายเหล่านั้น

แต่ความเป็นจริงกลับไม่ได้เป็นเช่นนั้น

เมื่อตลาดเพลงที่เติบโตขึ้นในอเมริกาล้วนเป็นผลจากเพลงเก่าซึ่งกินส่วนแบ่งถึง 70% และเป็นเพลงใหม่เพียง 5% คนเจนวายวัย 30 ขึ้นไปนั้นเลิฟเพลงเก่าจากยุค 90s ที่พวกเขาฟังตอนเป็นวัยรุ่นกันอยู่แล้ว แต่คนเจนซีก็หลงรักซาวนด์เก่าๆสมัยพ่อแม่ยังสาวด้วยเช่นกัน อันเป็นเหตุผลที่มีผู้วิเคราะห์ว่าเป็นสาเหตุหนึ่งที่ทำให้ NewJeans ดังกระฉูดได้ขนาดนี้

นอกจากนี้ในปี 2015 Spotify สำรวจพฤติกรรมการฟังเพลงของผู้บริโภคและได้ข้อสรุปว่า คนเราจะเลิกฟังเพลงใหม่ที่อายุ 33 ปี เป็นเพราะอะไร?

Photo: FB: Grammy RS Concerts

เพลงคือส่วนหนึ่งของตัวตนของเรา

James Pennebaker ศาตราจารย์กิตติคุณด้านจิตวิทยาจาก The University of Texas at Austin อธิบายว่า คนเรามีความเชื่อมโยงใกล้ชิดมากกับดนตรี เนื่องจากเป็นศิลปะที่ส่งผลโดยตรงกับอารมณ์ความรู้สึก

ยิ่งเรารู้สึกรุนแรงมากเท่าไรตอนได้ฟังเพลง เราจะยิ่งมีความเชื่อมโยงทางอารมณ์แรงกล้ายิ่งขึ้นกับดนตรี และในวัย 14-24 ปี อัตลักษณ์และความเป็นตัวตนของเรายังไม่ชัดเจนตายตัว เราจึงยึดเอาดนตรีมาเป็นส่วนหนึ่งของอัตลักษณ์ของเรา

ประกอบกับเป็นช่วงวัยที่เราผ่านการเปลี่ยนแปลงทางร่างกายและจิตใจใหญ่ๆมากมาย ไม่ว่าจะเป็นรักแรก อกหัก เลิกคบเพื่อน สอบเข้ามหาวิทยาลัย เปลี่ยนผ่านจากเด็กไปสู่วัยผู้ใหญ่ ฯลฯ การเปลี่ยนผ่านเหล่านี้ทำให้วัยรุ่นคือช่วงเวลาที่ทรงพลังและตราตรึงในความทรงจำของเราไปจนชั่วชีวิต

เรามักจะมีเพลงเป็นซาวนด์แทร็กประกอบเหตุการณ์พีคๆตลอดช่วงวัยนั้น ซึ่งยิ่งทำให้เราจดจำเพลงในช่วงวัยเยาว์ไปเนิ่นนาน เราถึงกับจำได้ด้วยซ้ำว่าตอนนั้นที่ฟังเพลงนี้ เราทำอะไรอยู่

2002 ราตรี

Photo: FB: Grammy RS Concerts

เราไม่ได้เลิกฟังเพลง แต่มีอย่างอื่นที่สำคัญกว่า

เมื่อถึงวัย 30 คนเราจะเริ่มฟังเพลงน้อยลง ไม่ว่าเพลงใหม่หรือเพลงเก่า นั่นเป็นเพราะบุคลิกภาพของเราพัฒนาจนสุกงอม รู้ว่าตัวเองเป็นใคร ตัวตนเริ่มเสถียรโดยไม่จำเป็นต้องใช้สิ่งอื่นมาเป็นตัวแทนอัตลักษณ์ของเราอีกต่อไป และมีเรื่องอื่นในชีวิตการเป็นผู้ใหญ่ให้ต้องรับผิดชอบ เช่น หน้าที่การงาน การแต่งงาน ครอบครัว ลูก ต้องดูแลพ่อแม่แก่เฒ่า ฯลฯ ดังนั้น ดนตรีจึงขยับไปอยู่ลำดับถัดไป ถัดไป และถัดไปให้หลังจากเรื่องอื่นๆในชีวิต

เราจึงรู้สึกว่า เมื่อถึงจุดหนึ่ง เราสนใจน้อยลงว่าศิลปินใหม่ๆที่ออกมาเป็นใครมาจากไหน เริ่มจำชื่อเพลงใหม่ๆไม่ได้ เริ่มปล่อยให้อัลกอริทึมเลือกเพลงให้ และเมื่อมันไม่ได้พูดชื่อเพลงเหมือนดีเจ เราก็เลยไม่รู้ด้วยซ้ำว่าเพลงที่ได้ยินชื่ออะไร เป็นเพลงของใคร พอไม่รู้จักและไม่สนใจเพลงใหม่ๆ จึงได้แต่กลับไปฟังเพลงเดิมๆ หรือแนวเดิมๆที่ตนรู้จักหรือ(แนว)เพลงที่เคยสร้างความประทับใจแรก

เจมส์ เรืองศักดิ์ – ทาทา ยัง

Photo: FB: Grammy RS Concerts

มีเพื่อนที่เคยบ้าเพลงมากๆจนถึงขั้นเปิดร้านขายเทปและซีดีมือสองสมัยวัยรุ่น พออายุเข้า 30 ปลาย นอกจากจะเลิกฟังเพลงใหม่ ก็ยังเลิกฟังเพลงไปเลยจากคนที่เคยเปิดเพลงตลอด 24 ชั่วโมง สอดคล้องกับผลวิจัยที่ชี้ว่า ในบางรายเมื่อถึงอายุหนึ่ง ความทนทานต่อเสียงดังๆและคลื่นความถี่สูงของคนเราจะลดต่ำลง

Daniel Levitin นักประสาทวิทยาเขียนไว้ในหนังสือ This is Your Brain on Music ว่า เมื่อเราตกหลุมรักเพลงสักเพลงหนึ่ง มันชวนให้เราระลึกถึงเพลงอื่นๆที่เราเคยได้ยินได้ฟัง และไปเปิดการทำงานของอารมณ์ในความทรงจำที่เกี่ยวข้องกับเพลงนั้นๆได้

ดังนั้น เมื่อคิดว่าเรามีรสนิยมทางดนตรีแบบนั้นแบบนี้ แท้จริงแล้วคือปฏิกิริยาของโดพามีนที่เพิ่มสูงขึ้นจากรูปแบบเดิมที่สมองจดจำได้ นำไปสู่การสร้างความคาดหวังถึงความสุขที่มีรากฐานจากความสุขที่เคยเกิดขึ้นในอดีตของเรา เมื่อเราเลิกฟังเพลงใหม่หรือฟังเพลงที่ไม่คุ้นเคย จุดเชื่อมต่อระหว่างรูปแบบทางดนตรีและความสุขของเราที่ไม่ได้ทำงานมานาน จึงสะบั้นไป หากฟังเพลงอะไรแล้วรู้สึกว่า ‘อิหยังวะ’ ให้รู้ไว้ว่าเป็นเพราะเรื่องทางสมองนั่นเอง ไม่ใช่เพราะ ‘เพลงสมัยนี้ฟังไม่รู้เรื่อง ไม่เห็นเพราะเลย สู้เพลงรุ่นเราไม่ได้’

เพราะเพลงใหม่ในวันนี้ก็จะกลายเป็นเพลงเก่าในวันหน้าเช่นกัน

Words: Sritala Supapong

ข้อมูลจาก