จินตนาการถึงแคมเปญฮาโลวีนกับแบรนด์บิวตี้ดูสิ ความสวยงามจับชนเข้ากับน่ากลัวอย่างไรให้สร้างสรรค์ ซึ่ง Philosophy แบรนด์สกินแคร์และเครื่องสำอางชื่อดังจากประเทศสหรัฐอเมริกาตีโจทย์เรื่องนี้ได้ดี โดยดึง Pain Point ของลูกค้ามาเล่นได้อย่างชาญฉลาด
Photo: Courtesy of Philosophy
Pain Point ของลูกค้า
มีความเข้าใจผิดมากมายเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนผสมของเรตินอล โดยกล่าวโทษว่าเป็นส่วนผสมที่ผลัดเซลล์ผิวอย่างรุนแรง ใช้แล้วผิวบางลง แห้งและเป็นขุย จนทำให้ผู้หญิงหลายคนไม่กล้าใช้ผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนผสมดังกล่าว ทั้งที่เรตินอลเป็นส่วนผสมตามการวิจัยที่ช่วยให้ริ้วรอยเล็กๆ ดูตื้นขึ้นได้ โดย Philosophy หยิบความกลัวดังกล่าวนี้มาใช้เป็นแนวคิดของแคมเปญโปรโมตผลิตภัณฑ์ Ultimate Miracle Worker Face & Neck Cream โดยจับชนเข้ากับธีมภาพยนตร์สยองขวัญเรต R
Photo: Courtesy of Philosophy
เจ้าแม่หนังผี
เพื่อความสมจริง จึงได้ดึงตัวเจ้าแม่หนังสยองขวัญแห่งยุค 90 ซาราห์ มิเชลล์ เกลลาร์ จากซีรีส์เรื่อง Buffy The Vampire Slayer และภาพยนตร์ I Know What You Did Last Summer มาถ่ายทอดประสบการณ์สยองขวัญผ่านหนังโฆษณา “Movies should be scary, skincare shouldn’t be” เพื่อสื่อให้เห็นความน่ากลัวควรอยู่แค่ในหนังเท่านั้น ไม่ใช่สกินแคร์
โดยหนังโฆษณาเริ่มด้วยซีนที่ซาราห์กำลังอ่านหนังสือท่ามกลางแสงไฟสลัว ที่ถอดแบบมาจากหนังผีในยุค 90 เป๊ะๆ จากนั้นเกิดเสียงไม่ชอบมาพากลขึ้น เธอจึงตามขึ้นไปจนยืนอยู่หน้าประตู และเมื่อประตูเปิดซาราห์หวีดร้องสุดเสียง แต่แล้วก็พบว่านี่เป็นเพียงแค่สกินแคร์ไม่จำเป็นต้องกลัวใดๆ บรรยากาศในหนังจึงเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง กลายเป็นซีนขายผลิตภัณฑ์บิวตี้แบบสวยๆ
Photo: Courtesy of Philosophy
ความชาญฉลาดของ Philosophy
Philosophy ทำ Seasonal Marketing ผ่านการเล่าเรื่องที่ชาญฉลาด แบรนด์รู้ว่า Insight ของผู้บริโภคคืออะไร และจับมาร้อยเรียงเพื่อสร้างความเข้าใจให้ผู้บริโภค โดยไม่ได้พูดตรงๆ ว่า “เรตินอลไม่ได้แย่นะ ซื้อเถอะ” แม้ความความน่ากลัวจะเป็นเรื่องที่ไกลตัวมากๆ สำหรับผลิตภัณฑ์ความงามก็ตาม แต่แบรนด์กลับถ่ายทอดความเป็นความเป็นตัวตนออกมาได้ว่า Philosophy ไม่ใช่แค่ความสวยภายนอก แต่เป็นเรื่องของปรัชญาความงามภายใน ความรู้สึกนึกคิดที่เกี่ยวข้องในจิตใจ
Photo: Courtesy of Philosophy
กิจกรรมกระตุ้นเอนเกจเมนต์
ไม่เพียงแต่หนังโฆษณาเท่านั้น แคมเปญ Movies should be scary, skincare shouldn’t be” ตอกย้ำธีมภาพยนตร์สยองขวัญเรท R ให้สุดยิ่งขึ้น ด้วยการจับมือกับแอปฯ Fandango แจกโค้ด 1,000 โค้ด ซึ่งสามารถแลกรับตั๋วหนังฟรีได้ตลอดเดือนตุลาคม ผ่านการลงทะเบียนทางเว็บไซต์ ซึ่งก็ได้รับการตอบรับจากแฟนๆ อย่างรวดเร็ว
“ที่ Philosophy เราออกแบบผลิตภัณฑ์เพื่อเข้าถึงผลลัพธ์อย่างแท้จริง…กับ Ultimate Miracle Worker Face & Neck Cream ที่เป็นแนวทางให้กับแคมเปญว่าการดูแลผิวไม่ควรเป็นเรื่องที่น่ากลัว ควรปล่อยให้เรื่องของภาพยนตร์ และการร่วมมือกับนักแสดงหญิงที่เป็นที่รักในวงการภาพยนตร์สยองขวัญอย่างซาราห์ มิเชลล์ เกลลาร์ ทำให้เราสามารถถ่ายทอดข้อความนี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ” แอนเดรีย ดิ นูนซิโอ ผู้จัดการทั่วไปฝ่ายผลิตภัณฑ์บำรุงผิวระดับลักซูรีของ Philosophy กล่าว
Photo: Courtesy of Philosophy
ทั้งนี้การเชื่อมโยงแคมเปญผลิตภัณฑ์บิวตี้เข้ากับธีมภาพยนตร์ไม่ได้เกิดขึ้นครั้งแรก ที่ผ่านมา CeraVe ก็เคยประสบความสำเร็จกับแคมเปญโฆษณา The One Under the Sun ที่ทำหยิบกลิ่นอายภาพยนตร์โรแมนติก-คอมเมดี้ มาเล่นอีกด้วย
Words: Valentine
ข้อมูลจาก
