Tropicana แบรนด์น้ำผลไม้สัญชาติอเมริกันทำการรีแบรนด์อีกครั้ง ซึ่งเป็นปกติตามกาลเวลาเมื่อแบรนด์อยากทำตัวเองให้ “สดใหม่” ขึ้น แต่ครั้งนี้ผู้คนจับจ้องเป็นพิเศษ เนื่องจากน้ำผลไม้ยี่ห้อนี้เคยสอบตกจากการปรับครั้งก่อนหน้า จนทำให้ PepsiCo ซึ่งเป็นเจ้าของขณะนั้น (ปัจจุบันถือหุ้นเพียง 39% โดยมีบริษัท PAI Partners ถือหุ้น 61%) ยอดขายลดลงกว่า 20% และสูญเสียเม็ดเงินไปกว่า 100 ล้านเหรียญสหรัฐ ท่ามกลางการสบถสาบจากลูกค้าว่า “ส้มหยุดดดดด!” จนต้องเรียกเก็บสินค้าคืน
“ส้มหยุด”
น้ำผลไม้ Tropicana ที่เคยมาพร้อมกับบรรจุภัณฑ์กล่องสีขาวส้ม ตัวอักษรโค้งสีเขียวสไตล์ดั้งเดิม มาพร้อมกับจุดเด่นอย่างรูปส้มที่ถูกเจาะด้วยหลอด ดูเหมือนว่านี่เป็นภาพจำของแบรนด์ที่สร้างความผูกพันธ์ทางอารมณ์กับผู้บริโภคไปเสียแล้ว
และในปี 2009 แบรนด์ปรับโฉมให้บรรจุภัณฑ์ให้มีความทันสมัยมากขึ้น ในส่วนของโลโก้แบรนด์ใช้ฟอนต์ที่บางลง และเปลี่ยนจากแนวนอนเป็นแนวตั้ง โดยนำสัญลักษณ์ภาพจำอย่างส้มที่มีหลอดเจาะออกไปแทนที่ด้วยแก้วใส่น้ำส้มธรรมดา ถามว่าดูทันสมัยขึ้นไหม แน่นอนดูทันสมัยขึ้น แต่ไม่มีอะไรที่บ่งบอกถึงตัวตนของแบรนด์ได้เลย และทำลายความผูกพันธ์ทางอารมณ์ระหว่างลูกค้าสิ้นเชิง จุดดีเห็นจะเป็นฝาครึ่งวงกลมลูกส้มที่พอจะบ่งบอกความเป็น “ส้ม” ได้อยู่บ้าง
ภาพซ้าย Tropicana ก่อนรีแบรนด์ในปี 2009 และภาพขวาหลังรีแบรนด์ในปี 2009
Courtesy of Tropicana / Sunhouse
ลูกค้าหลายคนไม่เข้าใจพร้อมมองว่าแพกเกจใหม่ “เรียบง่าย ราคาถูก และจดจำได้ยาก” บางส่วนคิดว่านี่คือแบรนด์ใหม่ที่เพิ่งวางขายเสียด้วยซ้ำ จากนั้นพวกเขาพากันปล่อยให้น้ำผลไม้ Tropicana วางค้างเชลฟ์ในซูเปอร์มาร์เก็ตเสียอย่างนั้น ส่งผลให้ยอดขายของ PepsiCo ดิ่งร่วงลงเหว จากนั้นบรรดาลูกค้าทยอยร้องเรียนจนแบรนด์หันกลับไปใช้แพกเกจเดิมภายใน 2-3 เดือน หลังจากนั้น
นักการตลาดต่างวิเคราะห์ถึงความกระหาย “ความสดใหม่” ครั้งนี้ว่า ทุกอย่างควรตั้งอยู่บนความเข้าใจผู้บริโภค จงสอบถามความต้องการของพวกเขา วิเคราะห์ เรียนรู้ และตอบสนองให้ถูกจุด เพราะถ้าคุณทำไม่ถึงสู้ยังไม่ทำยังดีกว่า
ส้มเสียบหลอด ภาพจำของแบรนด์ที่สร้างความผูกพันทางอารมณ์กับผู้บริโภค
Courtesy of Tropicana / Sunhouse
ไปต่อไม่รอแล้วนะ
ในปี 2024 นี้ น้ำผลไม้ Tropicana กาข้อสอบอีกครั้ง ภายใต้การสร้างสรรค์ของ Sunhouse เอเจนซีที่เชี่ยวชาญด้านการออกแบบแบรนด์และแพกเกจจิงของอังกฤษ
“กลุ่มผลิตภัณฑ์น้ำผลไม้ถูกมองว่าเป็นสินค้าที่อยู่ขาลง โดยผู้บริโภคจำนวนมากเลือกคั้นน้ำผลไม้กินเองมากกว่าซื้อ…น้ำผลไม้เลยเป็นภาพจำแบบเดิมๆ และ Tropicana พยายามที่จะชูในเรื่องคุณประโยชน์ของสินค้ามากกว่าที่จะลงทุนในแบรนด์เพื่อสร้างความผูกพันธ์และการเติบโตในระยะยาว” แซลลี แนปตัน ผู้อำนวยการบริหารฝ่ายกลยุทธ์เชิงสร้างสรรค์และหุ้นส่วนของ Sunhouse กล่าว
15 ปี หลังจากบาดแผลใหญ่ วันนี้ Tropicana หันมารีแบรนด์อีกครั้ง ในฐานะผู้บุกเบิกน้ำผลไม้ในอเมริกาที่บรรจุหีบห่อ
ภาพซ้ายแพกเกจจิงเดิม ภาพขวาแพกเกจจิงใหม่หลังการรีแบรนด์ 2024
Courtesy of Tropicana / Sunhouse
โลโก้ใหม่ไฉไลกว่าเดิม
โดยครั้งนี้มีการเปลี่ยนแปลงบรรจุภัณฑ์และโลโก้ ซึ่งมีรายละเอียด ดังนี้
- แบรนด์ใช้ฟอนต์ Brother 1816 โดยมีการดัดแปลงเล็กน้อย
- ตัดสัญลักษณ์รูปใบไหม้ออกจากอักษรตัว I ในคำว่า Tropicana และแทนที่ด้วยวงกลมสีส้ม
- มีข้อความว่า “The Original since 1947” ล้อมรอบเพื่อบ่งบอกมรดกของแบรนด์
- เชื่อมโยงกับฝากล่องสีส้มที่มาพร้อมสัญลักษณ์ตัว T
- แบรนด์ไม่ลืมภาพจำอย่างส้มเสียบหลอดที่สร้างผูกพันทางอารมณ์กับผู้บริโภค
ดีเทลฝาสีส้มรูปตัว T หลังแบรนด์ปรับเปลี่ยนใหม่ในปี 2024
Courtesy of Tropicana / Sunhouse
ภาพซ้ายโลโก้ Tropicana ก่อนรีแบรนด์ในปี 2024 และภาพขวาหลังรีแบรนด์ในปี 2024
รายละเอียดในการรีแบรน์เมื่อปี 2009 เหมือนรอยยิ้มในใจที่หายไปกับเอกลักษณ์บรรจุภัณฑ์ รายละเอียดในการรีแบรนด์ครั้งนี้จะช่วยย้ำถึงเรื่องราวของผลไม้แบบเต็มๆ ในแง่ของความสนุกสนาน โดยเราตั้งใจจะนำรายละเอียดเหล่านี้กลับมาเพื่อเน้นความเป็น “Straight from Source – ส่งตรงจากแหล่งผลิต” ในแบบที่น่าจดจำ เจมส์ ไกลส์ ผู้อำนวยการบริหารฝ่ายสร้างสรรค์และหุ้นส่วนของ Sunhouse กล่าวเสริม
อย่างไรก็ดีกรณีของการรีแบรนด์ Tropicana ในปี 2009 นี้ได้กลายเป็นกรณีศึกษาในแวดวงการตลาด และภาวนาว่าการรีแบรนด์ 2024 จะเป็นกรณีศึกษาเช่นกัน แต่ขอให้เป็นในแง่ดี ในแง่ที่ตีโจทย์จากผู้บริโภคถูกทาง
Words: Varichviralya Srisai
ข้อมูลจาก
- https://www.fastcompany.com/91177757/15-years-after-historically-bad-rebrand-tropicana-unveils-juicy-new-look
- https://www.creativebloq.com/design/logos-icons/15-years-after-the-worst-rebrand-in-history-tropicana-is-trying-again
- https://www.creativebloq.com/inspiration/10-most-hated-logos-and-what-they-teach-us
