ต้อนรับเทศกาลวาเลนไทน์แบบหวานๆ ด้วยบทความการตลาดแห่งแวดวงช็อกโกแลต ก่อนอื่นขอพาผู้อ่านย้อนกลับไปยังภาพยนตร์ดังเรื่อง WONKA เมื่อปลายปีที่แล้ว ที่ได้แรงบันดาลใจมาจากวรรณกรรมเยาวชนคลาสสิกอย่าง Charlie and the Chocolate Factory ของผู้เขียน Roald Dahl
หลังจากที่นำมาสร้างเป็นภาพยนตร์แล้วถึง 2 ครั้ง อย่าง Willy Wonka & the Chocolate Factory ในปี 1971 นำแสดงโดย Gene Wilder และ Charlie and the Chocolate Factory ในปี 2005 นำแสดงโดย Johnny Depp ก็ได้กระแสตอบรับจากแฟนๆ ภาพยนตร์และแฟนวรรณกรรมอย่างล้มหลาม
Photo: Courtesy of Warner Bros
ซึ่งในเวอร์ชันนี้ ภาพยนตร์นำกลับไปสู่จุดเริ่มต้นของ Willy Wonka (รับบทโดย Timothée Chalamet) และเส้นทางความฝันที่อยากมีร้านขายช็อกโกแลต ท่ามกลางย่านที่มีผู้ค้าช็อกโกแลตรายใหญ่ภายใต้ระบบทุนนิยม
Photo: Courtesy of Warner Bros
Willy Wonka ในโลกจริง!
เมื่อพูดถึงอาณาจักรช็อกโกแลตที่ยิ่งใหญ่ ผู้คนต่างเทใจไปหา Willy Wonka ราวกับว่าเขาคือสุดยอดแบรนด์ที่แข็งแกร่ง ปัจจัยความสำเร็จอย่างหนึ่งของตัวละครนี้ คือความมุ่งมั่นและความคิดสร้างสรรค์เพื่อต่อยอดอาณาจักรความฝันให้เป็นจริง
Photo: Courtesy of Warner Bros
แล้วคุณอยากรู้ไหมว่า Willy Wonka ในโลกจริงอย่าง Mars, Incorporated มีกระบวนการคิดและสร้างสรรค์แคมเปญต่างๆ อย่างไร ถึงทำให้ช็อกโกแลต TWIX, M&M’s, Skittles และ SNICKERS ซึ่งเป็นแบรนด์ในเครือ ฮุคโดนใจเหล่านักชิมช็อกโกแลตทั่วโลก
และนี่คือ ‘แคมเปญมหัศจรรย์สุดสร้างสรรค์ของแบรนด์ช็อกโกแลตก้องโลก’ ที่สร้างความฮือฮาให้ช็อกโกแลตเลิฟเวอร์ทุกคนมาแล้วนักต่อนัก
Photo: Walmart.com
TWIX และบริษัทผลิตช็อกโกแลตที่มาจากดาวอังคาร
7.5 ล้านตัน คือตัวเลขการบริโภคช็อกโกแลตในปี 2022 ซึ่งแสดงให้เห็นว่าของหวานชนิดนี้เป็นขนมโปรดของคนจำนวนไม่น้อย
และตัวเลข 1.8 หมื่นล้านเหรียญ คือรายได้สุทธิในปี 2022 ที่ Mars, Incorporated อาณาจักรขนมหวานที่ใหญ่ที่สุดในโลก ทำได้ แล้วสูตรความสำเร็จคืออะไร เรามาเริ่มต้นที่ช็อกโกแลตคู่หูอย่าง TWIX
Photo: Courtesy of TWIX
TWIX ต้องการสร้าง Brand Positioning ให้แข็งแกร่งมากขึ้น จึงคลอดแคมเปญโฆษณาไอคอนิก Left TWIX – Right TWIX อันโด่งดัง ซึ่งสามารถถ่ายถอด ‘ความสนุกสนาน’ ให้กับแบรนด์มากขึ้นเป็นกอง
Photo: Courtesy of TWIX
โดยในหนังโฆษณาจะให้ผู้ชมเลือกข้างว่าชอบช็อกโกแลตฝั่งซ้ายหรือฝั่งขวามากกว่ากัน ทั้งๆ ที่รสชาติเดียวกัน อร่อยเหมือนกัน แต่แนวคิดดังกล่าวนี้สามารถสร้าง Awareness และก่อให้เกิด Engagement ได้เป็นอย่างดี ผ่านการแบ่งแยกสีสันทั้งช็อกโกแลตฝั่งซ้ายและฝั่งขวา แต่ก็ยังคงคุมโทนสีอันเป็นอัตลักษณ์ของแบรนด์อย่างเหลือง-แดง เพื่อสร้างความคุ้นเคย
รวมหนังโฆษณาจากแคมเปญ Left TWIX – Right TWIX ของช็อกโกแลต TWIX
Youtube : Peek of the Net
“Alexa เปิด M&M’s Movie Night”
หลังจากแคมเปญโฆษณา Movie Night ของ M&M’s ประสบความสำเร็จในปี 2021 ซึ่งเป็นแคมเปญที่ดำเนินในช่วงเทศกาลฮาโลวีนและวันหยุด โดยกระตุ้นให้ผู้ชมเพลิดเพลินกับรสชาติของ M&M’s ขณะชมภาพยนตร์ในวันฮาโลวีนและวันหยุดที่พวกเขาชื่นชอบ
Photo: Youtube M&M’S Nederland
ในปี 2022 ที่ผ่านมา แบรนด์ล้ำขึ้นไปอีกขั้น ด้วยการร่วมมือกับ Amazon Alexa เพื่อให้ผู้ที่สนใจสามารถรับคำแนะนำภาพยนตร์ฮาโลวีน โดยจับคู่กับ M&M’s ประเภทต่างๆ รวมถึงสามารถซื้อขนมจากแอปฯ และลิงก์ต่อไปยังภาพยนตร์ใน Prime Video ได้ ผ่านคำสั่งเสียงอย่าง “Alexa เปิด M&M’s Movie Night”
Photo: LinkedIn Brandon Kaplan
หลังจากช่วงฮัลโลวีนผ่านไป แคมเปญนี้ประสบผลสำเร็จอย่างมาก โดยแบรนด์ได้รับค่า ROAS หรือผลตอบแทนจากการจ่ายค่าโฆษณาด้วยตัวเลขถึง 10.34
ลดสีรุ้งของ Skittles ลง เพื่อให้สีรุ้งเดือน Pride สดใสที่สุด
Skittles คลอดแคมเปญ ‘Recolor The Rainbow’ โดยปรับรูปภาพขาวดำในประวัติศาสตร์งาน Pride ให้กลายมามีสีสันสวยสดและมีชีวิตชีวาอีกครั้ง อย่างภาพถ่ายของการประท้วงแนวร่วมปลดแอกเกย์ในปี 1971 ที่จัตุรัสทราฟัลการ์ เป็นต้น
Photo: adage.com
Photo: adage.com
Photo: adage.com
Photo: adage.com
และแบรนด์ไม่ลืมรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ อย่างโลโก้สีรุ้งซึ่งเป็นสีปกติ แต่ในเดือน Pride นี้ถูกปรับเปลี่ยนให้มีสีขาวดำ เพื่อสื่อว่า Skittles ได้ลดการใช้สีรุ้งของตนเพื่อให้สายรุ้งแห่ง Pride โดดเด่นขึ้นมา
พร้อมทั้งคลอดโปรดักต์ลิมิเต็ดอิดิชันที่เป็นสีขาวดำเพื่อตอกย้ำถึงแนวคิดดังกล่าวอีกด้วย
Photo: Foresightfactory.co
Photo: Courtesy of ICF NEXT
SNICKERS ไม่ปล่อยให้ท้องคุณหิว
ขณะที่ช็อกโกแลตอื่นๆ นำเสนอความอร่อยเป็นหลัก แต่ SNICKERS เข็นความอิ่มมานำเสนอ และด้วย Brand Positioning อันแข็งแกร่ง จึงส่งผลให้ยอดค้าปลีกทั่วโลกพุ่งทะลุ 3.7 พันล้านเหรียญ โดยมีอัตราการผลิต 15 ล้านแท่งในทุกๆ วัน
Photo: Facebook SNICKERS
ความสำเร็จของ SNICKERS ส่วนหนึ่งต้องยกความดีในกับแคมเปญสุดสร้างสรรค์อย่าง You’re Not You When You’re Hungry ซึ่งนำเสนอช่วงเวลาที่ทุกข์ทรมาณจากการไม่เป็นตัวของตัวเองหากปล่อยให้ท้องว่าง ดังนั้น SNICKERS คือช็อกโกแลตที่มาช่วยบรรเทาภาวะเกรี้ยวกราดดังกล่าว ซึ่งก็ได้ผล! โฆษณาสร้างความจดจำให้กับผู้บริโภคเป็นอย่างดี แบบว่าพูดถึงช็อกโกแลตที่ช่วยคลายหิว ทุกคนจะมองหา SNICKERS
Photo: teamabovo.com
แคมเปญ You’re Not You When You’re Hungry ของ SNICKERS ที่ได้ผลมาอย่างยาวนาน
Youtube : AdNews Australia
ไม่ใช่แค่มายากลของ Willy Wonka เท่านั้นที่สะกดคนทั่วโลกให้ด่ำดิ่งสู่โรงงานช็อกโกแลต แต่นี่คือ Willy Wonka ตัวจริง! ที่มาพร้อมแคมเปญสุดสร้างสรรค์ พร้อมส่งพลังมหัศจรรย์แบบฉบับหวาน ขม กลมกล่อม ครองใจผู้บริโภคทั่วโลกมาอย่างยาวนานและสืบไป!
Words: Varichviralya Srisai
ข้อมูลจาก
