เป็นที่รู้กันว่าทุกๆ เมษายนของของทุกปีบ้านเราจะอินกับ เทศกาลกรานต์ ซึ่งปีนี้จัดใหญ่สมกับที่ทุกคนจับตามองในฐานะเป็นปีแรกที่ UNESCO ประกาศให้เป็นมรดกภูมิปัญญาทางวัฒนธรรม ‘ที่จับต้องไม่ได้ของมนุษยชาติ’ เช่นเดียวกันในฟากฝั่งตะวันตกที่แคลิฟอร์เนีย วัยรุ่นทั่วโลกต่างเดินทางมาเพื่อมากระตุกต่อมความมันในเทศกาลดนตรีและศิลปะโคเชลลาแวลลีย์ หรือเทศกาลโคเชลลา ดังนั้นเหล่าแบรนด์น้อยใหญ่จึงไม่พลาดที่จะสาดความสนุกผ่านเทศกาลเพื่อกระตุ้นการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคเจนซี และนี่คือกลยุทธ์อย่างง่ายที่นักการตลาดเลือกใช้เพื่อนำเสนอตัวตนของแบรนด์
PHOTO: Courtesy of GUESS JEANS
ประสบการณ์ระดับ 5 ดาวใน The Guess Compound ซึ่งตั้งอยู่ไม่ไกลจากงานเทศกาลโคเชลลา
PHOTO: Courtesy of GUESS JEANS
พวกเขาเป็นศูนย์กลางชุมชนและเป็นผู้นำแรงบันดาลใจ
แบรนด์เจ๋งๆ ทั้งหลายจะวางแผนตั้งแต่ก่อนเทศกาล โดยแสดงให้เห็นว่าแบรนด์เป็นผู้นำในการสร้างแรงบันดาลใจ และเป็นศูนย์กลางคอมมูนิตี้ประจำเทศกาลต่างๆ อย่างที่ GUESS แบรนด์เสื้อผ้าสัญชาติอเมริกันประกาศศักดาผ่านสายผลิตภัณฑ์น้องใหม่ในเครืออย่าง GUESS JEANS โดยจะเล่นใหญ่ด้วยการพาเหล่าอินฟลูฯ และเซเลบฯ ตัวท็อปบินลัดฟ้ามาพักในคฤหาสน์หรูที่อยู่ติดกันรวมเรียกว่า The Guess Compound ซึ่งตั้งอยู่ไม่ไกลจากงานเทศกาลโคเชลลา ซึ่งในบริเวณที่พักแต่ละหลังจะมีเชฟรังสรรค์เมนูแสนอร่อยมากมาย มีสิ่งอำนวยความสะดวกครบครันพร้อมด้วยการจัดอาฟเตอร์ปาร์ตี้แบบสนุกสุดเหวี่ยง ซึ่งหากแขกที่มาร่วมงานอาฟเตอร์ปาร์ตี้หรือไปมันในเทศกาลกลับมาก็สามารถใช้บริการทรีตเมนต์บำบัดและสปาเพื่อสุขภาพได้อีกด้วย
บรรยากาศอาฟเตอร์ปาร์ตี้ที่ The Guess Compound
PHOTO: Courtesy of GUESS JEANS
ซึ่งการที่ GUESS ก้าวมาเป็นผู้นำในการสร้างคอมมูนิตี้ในเทศกาลโคเชลลานี้ ส่งผลให้มีคอนเทนต์ผุดขึ้นมามากมายภายใต้ช่องทางของเหล่าอินฟลูฯ ดังกล่าว โดยมีผู้รับชมคอนเทนต์ผ่าน #GuessJeansCompound ทั่วโลกผ่านแพลตฟอร์ม TikTok รวมกันทั้งหมด 13 ล้านครั้งเลยทีเดียว
บรรยากาศความสนุกสนานที่จัดโดยแบรนด์ GUESS โดยอิงกับเทศกาลดนตรีโคเชลลา
PHOTO: Courtesy of GUESS JEANS
พวกเขาหันมาทำการตลาดแบบ FOMO-Friendly
ก่อนอื่นต้องอธิบายก่อนว่า FOMO คืออะไร?
FOMO ย่อมาจากคำว่า Fear of Missing Out หรือความกลัวที่จะพลาดโอกาสอะไรบางอย่าง เช่น กลัวตกข่าว กลัวไม่มีคอนเทนต์ไปลง เป็นต้น และนักการตลาดนำเทคนิคนี้มาใช้ขายของผ่านกลยุทธ์ FOMO Marketing อยู่หลายต่อหลายปี โดยที่คุณสังเกตได้ง่ายๆ เช่น ใช้เงื่อนไขของเวลาเพื่อปิดการขายอย่าง ของแถมทั้งหมดนี้สิ้นสุดในช่วงเวลา XXX – XXX เป็นต้น หรือกำชับว่าสินค้ามีจำนวนจำกัด หรือพิเศษสำหรับ 20 ท่านแรก เป็นต้น
แต่เหมือนว่าการทำ Fear of Missing Out นี้ เหล่าเจนซีดูออก! แบรนด์ที่ฉลาดจึงหันมาทำคอนเทนต์ที่เป็นมิตรกับอารมณ์การกลัวตกเทรนด์นี้มากขึ้น โดยท่ามกลางสมรภูมิกล้อง Action Cam ที่กำลังดุเดือด แบรนด์ GoPro จับความรู้สึก FOMO ที่เกิดขึ้นของเหล่าเจนซีได้ อันได้แก่พวกเขาอยากเผยแพร่ไลฟ์สไตล์ในช่วงสงกรานต์แต่ก็ไม่มีอุปกรณ์ที่สามารถถ่ายวิดีโอได้โดยสะดวก จะถ่ายแบบกันน้ำก็ว่ายากแล้วแต่กันน้ำผสมแป้งนี่เรื่องใหญ่แน่นอน
แนวคิด FOMO-Friendly ของผลิตภัณฑ์ GoPro HERO12 Black Songkran Bundle
Photo: Facebook Banana
แทนที่ GoPro จะคลอดแคมเปญเบาๆ เหมือนแบรนด์คู่แข่ง เช่น แจกปืนฉีดน้ำเฉพาะช่วงสงกรานต์ในช่วงเวลาเท่านี้ถึงเท่านั้น แต่แบรนด์คลอดเซต GoPro HERO12 Black Songkran Bundle ที่จับชนโปรดักต์ฮีโร่อย่างกล้อง GoPro HERO 12 ซึ่งมาพร้อมแพกเกจลวดลายสไตล์สงกรานต์ และภายในเซตนอกจากจะมีตัวกล้องแล้วยังมีเคสกันน้ำที่ลึกกว่าเดิมที่จะทำให้กล้องของเราจะไม่ได้สัมผัสทั้งน้ำและน้ำผสมแป้งโดยตรง พร้อมทั้งมีด้ามจับลอยน้ำที่สามารถถือถ่ายเซลฟีหรือบรรยากาศในช่วงเทศกาล หรือจะเอาลงไปดำน้ำดูปะการังก็ย่อมได้
ดูเหมือนว่า GoPro จะเข้าใจเหล่าเจนซีผู้คลั่งไคล้เทศกาลเย็นชุ่มฉ่ำถึงขั้นสุด เพราะถ้าสองมือถือปืนฉีดน้ำงั้นก็ไม่ต้องถือกล้องใดๆ เซตเลยแถมสายรัดคาดศีรษะแบบไม่ต้องใช้มือจับกล้องมาพร้อมแบตอีก 2 ลูก เอาชนิดที่ว่าเล่นจนตัวเปื่อยก็ไม่พลาดที่จะได้คอนเทนต์
Photo: Bigcamera.co.th
โดยกลยุทธ์อีกอย่างหนึ่งคือก่อนเข้าสู่ช่วงเทศกาลราวๆ เดือนมีนาคม ก็มีเหล่าอินฟลูฯ นำเซตดังกล่าวนี้มาแกะกล่องรีวิวให้ทุกท่านได้ชม รวมถึงเมื่อเข้าสู่ช่วงเทศกาลก็มีเหล่าผู้ใช้จริง ออกมาทำคอนเทนต์สงกรานต์ผ่าน เซต GoPro HERO12 Black Songkran Bundle ในลักษณะของ UGC (User Generated Content) จำนวนไม่น้อย และที่สำคัญแบรนด์ GoPro ไม่ได้กระตุ้นให้ผู้บริโภคต้องรู้สึกถูกบีบคั้น ไม่มีคำว่า ด่วน ไม่มีคำว่าจำนวนจำกัด ทุกอย่างเป็น FOMO-friendly อย่างแท้จริง
พวกเขาแสดงตัวว่าเป็นผู้ให้พื้นที่แสดงออก
เทศกาลเป็นช่วงที่เหล่าเจนซีสามารถเป็นตัวของตัวเองได้ โดยพวกเขาจะมารวมตัวกันในพื้นที่ที่เชื่อมโยงคนที่มีความคิดเหมือนกันหรือมีไลฟ์สไตล์ตรงกัน จึงไม่แปลกใจที่แบรนด์ยักษ์ใหญ่จึงใช้พื้นที่เพื่อแสดงตนว่าเป็นผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการ อย่างที่ Pepsi เข้าไปสนับสนุนเวทีเล่นน้ำสำหรับคนรักดนตรี EDM ในงาน Pepsi presents S2O Songkran Music Festival ณ Live Park ถนนพระราม 9
ภาพบรรยากาศงาน Pepsi presents S2O Songkran Music Festival พื้นที่ของคนรัก EDM
PHOTO: Facebook S2O Songkran Music Festival
ส่วน Coca-Cola ก็เป็นหนึ่งในผู้สนับสนุนหลักที่จับกลุ่มไลฟ์สไตล์เจนซีจ๋าๆ อย่างงาน Coca-Cola, PMCU, Time Out present ‘Samyan Water Street 2024’ ที่จัดที่สามย่าน-บรรทัดทอง โดยดึงดูดเหล่าวัยรุ่นให้มาพบกับศิลปิน T-POP คนโปรดอาทิ PIXXIE, MAIYARAP หรือ NICECNX เป็นต้น
บรรยากาศในงาน Coca-Cola, PMCU, Time Out present ‘Samyan Water Street 2024’
Photo: Facebook Samyan Water Street – สามย่านถนนสงกรานต์ 2024
สรุปคือ เหล่าเจนซีเป็นเจนที่ต้องการการแสดงออกถึงตัวตนเป็นอย่างมาก ดังนั้นนักการตลาดจึงมองเห็นข้อเท็จจริงดังกล่าวนี้ และสร้างพื้นที่หรือเวทีให้พวกเขาได้ทำให้สิ่งที่รัก โดยแบรนด์ต้องแสดงออกอย่างชัดเจนว่าเป็นผู้นำในการสร้างแรงบันดาลใจและเป็นมิตรกับความรู้สึกของผู้บริโภค โดยไม่ลืมการเข้าเป็นส่วนหนึ่งของพื้นที่สนองตอบต่อไลฟ์สไตล์ในต่างๆ และในช่วงเทศกาลนี้จึงเป็นจังหวะและโอกาสที่ดีที่สุดที่แบรนด์จะประกาศให้พวกเขาได้รับรู้ทั้งทางออฟไลน์หรือออนไลน์ต่างๆ นั่นเอง
Words: Varichviralya Srisai
ข้อมูลจาก
