‘หวานมาก’ หนึ่งในคอมเมนต์ใต้รูปภาพโลโก้บริษัทใหญ่ ที่ถูกเปลี่ยนให้กลายเป็นสีรุ้งเพื่อรับกับเดือนแห่งความภาคภูมิใจในความหลากหลายทางเพศ หรือ Pride Month
ผู้อ่านทั่วไปคงเข้าใจว่า ‘หวาน’ เป็นการชมว่า โลโก้สีรุ้งช่างสวยหวานเสียนี่กระไร แต่แท้จริงแล้วคำว่า ‘หวาน’ ในนิยามของชาว LGBTQIAN+ หมายว่า ‘ตอแXล’ (ขออนุญาตแปลตรงตัวนะคะ) ซึ่งโด่งดังมาจากวลีของ ‘หนูรัตน์ – ธิดาพร ชาวคูเวียง’ ที่ใช้ตอบโต้กับคนที่ชื่อหวานที่มาโจมตีเธอ “หวาน ตอแXล นะ” หนูรัตน์กล่าว จนแฟนคลับ LGBTQIAN+ ถูกใจจริตและก็ฮิตพูดจนติดปากมาถึงทุกวันนี้
“จริงไหมคะ ที่เวลามีกะเทยสมัครงานแล้วไม่เคยเรียกสัมภาษณ์เลย” คอมเมนต์ร้อนฉ่าที่โด่งดังชั่วข้ามคืนหลังจากแบรนด์ยักษ์ใหญ่ 2 เจ้าเปลี่ยนโลโก้เป็นสีรุ้ง ซึ่งทำให้หลายคนตระหนักให้ได้ว่า LGBTQIAN+ ไม่ควรเป็นแค่เครื่องมือทางการตลาด หรือกระแสที่มาๆ หายๆ เท่านั้น
Photo: Freepik
สายฟ้าฟาดกลางสายรุ้ง
Rainbow Washing เป็นคำที่นิยามถึงแนวปฏิบัติอันฉาบฉวยที่องค์กร แบรนด์ หรือบริษัทนำสัญลักษณ์สีรุ้งมาแต่งแต้มไม่ว่าจะเป็นเพื่อคอนเทนต์ เพื่อการโฆษณา เพื่อการค้า หรือเพื่อการสร้างแบรนด์ ฯลฯ แต่หาได้ยืดหยันและสนับสนุนสิทธิ ความเท่าเทียม ตลอดจนคุณภาพชีวิตของชุมชน LGBTQIAN+ อย่างแท้จริงพูดง่ายๆ ก็คือพอถึง 1 มิถุนายน ก็แห่กันเปลี่ยนโลโก้หรือออกผลิตภัณฑ์สีรุ้งเก๋ๆ สักชิ้น แล้วพูดว่าเราอยู่ข้างชุมชนกลุ่มนี้ แต่ตลอดระยะเวลาที่ผ่านมาหาไม่เคยเหลียวแลชุมชนแม้แต่น้อยก็คือเป็นรุ้งที่ ‘หวาน’ นั่นแหละค่ะ
คราวนี้กลับมาที่คอมเมนต์ดัง “จริงไหมคะ ที่เวลามีกะเทยสมัครงานแล้วไม่เคยเรียกสัมภาษณ์เลย” จากความเก๋ของสีรุ้ง กลายมาเป็นสายฟ้าฟาด ทัวร์ก็ลงฉ่ำ (ภาษา LGBTQIAN+ หมายถึงความเห็นเชิงลบมากมายที่ถาโถมเข้ามา) โดยมีแอดมินแวะมาตอบคำถามตามหน้าที่และคอมเมนต์ตอบของแอดมินก็คือ ‘การก็อปปี้และวาง’ เหมือนกันเป๊ะทุกคอมเมนต์ นั่นยิ่งกลายเป็นความห่างเหินเข้าไปอีก
แต่โชคดีที่มีคอมเมนต์จากผู้ใช้งานจริง ในกรณีนี้หมายถึงพนักงานปัจจุบันและพนักงานเก่าๆ ที่โดดเข้ามาเคลียร์ข้อสงสัยให้เองว่า แท้จริงแล้วองค์กรก็มีเพื่อนร่วมงาน LGBTQIAN+ อยู่เยอะ แม้จะไม่มีคำตอบฟันธงว่า ‘สตรีข้ามเพศ’ ได้รับเข้ามาทำงานบ้างไหม แต่เสียงจากผู้ใช้งานจริงก็ย่อมดีกว่าคำพูดก็อปวางอยู่แล้ว
ดังนั้นหากองค์กรดังกล่าวมีการจ้างพนักงาน LGBTQIAN+ อยู่มากจริงๆ การแสดงออกถึงความสนับสนุนอาจต้องมีการประชาสัมพันธ์ให้มากขึ้น และมากกว่าการเปลี่ยนโลโก้เป็นสีรุ้งเก๋ๆ ในวันที่ 1 มิ.ย. ของทุกปี
Photo: Freepik
ฟ้าต้องได้เป็นแอร์
ตัดภาพมาที่วงการสายการบิน องค์กรสายการบินยักษ์ใหญ่ได้เปลี่ยนโลโก้ให้เป็นสีรุ้งอีหรอบเดียวกัน และก็โดนคอมเมนต์ถามเช่นกันว่า “ยังไม่เคยรับกะเทยเป็นลูกเรือเลย” จนสร้างความกังขาเรียกทัวร์ลงหนักเช่นกัน และยังมีคอมเมนต์เรียกร้องสิทธิตั๋วสำหรับพนักงานที่มีคู่ชีวิตเพศเดียวกันที่ยังไม่มีโอกาสสมรสอย่างถูกต้องตามกฎหมายอีกด้วย
หนำซ้ำเมื่อทัวร์ลงเรื่อยๆ สิ่งที่สายการบินทำคือ นิ่ง! ปราศจากการประชาสัมพันธ์เชิงรับและคำตอบใดๆ ในวิกฤติครั้งนี้
Photo: Freepik
LGBTQ+ is not Marketing Plan
คอมเมนต์หนึ่งซึ่งปราศจากการโพสต์ข้อความใดๆ แต่โพสเพียงภาพผู้ร่วมขบวนพาเหรดงานไพรด์ในไทยที่กำลังชูป้าย LGBTQ+ is not Marketing Plan และภาพนี้มีความหมายที่แข็งแรงและจุกอกในทีเดียว
หยุดพฤติกรรมรุ้งปลอมๆ
จากวิกฤติครั้งนี้เราได้เรียนรู้และก่อนจะเข้าสู่เนื้อหาว่าแบรนด์ควรหลีกเลี่ยงสิ่งใดบ้าง อยากให้แบรนด์ องค์กร ตลอดจนพนักงานที่เกี่ยวข้องเข้าใจในสิ่งที่ตัวเองทำเสียก่อน ก่อนที่จะสื่อสารสิ่งใดออกไป ในกรณีนี้เราอยากสื่อสารว่าเป็นแบรนด์ LGBTQIAN+ Friendly ที่เป็นมิตรกับชุมชนกลุ่มความหลากหลายทางเพศ ดังนั้นจึงควรเข้าใจในชุมชนดังกล่าวจริงๆ ทั้งธรรมชาติ ความต้องการ แรงขับเคลื่อน ตลอดจนบริบทสภาพแวดล้อมต่างๆ เป็นต้น
Photo: Freepik
ผู้เขียนเคยถามน้องแอดมินของออฟฟิศแห่งหนึ่งว่า “สีรุ้งของงานไพรด์หมายความว่าอะไร” น้องแอดมินตอบว่า “น่าจะมาจากสีสันการแต่งกายของเหล่า LGBT ที่ฉูดฉาดเหมือนสีรุ้ง” และผู้เขียนก็ได้แต่ยิ้มอ่อนดังนั้นถ้าคุณไม่เข้าใจในตัวตนของพวกเขา อย่าเพิ่งทำแคมเปญเลยค่ะ มันจะปลอมเปลือก
ในบทความของ Viral Nation โดยคุณไมเคิล โอคาดะ นักเขียนและผู้เชี่ยวชาญทางด้านการตลาด ได้วิเคราะห์ให้เห็นว่าแบรนด์ไม่ควรทำสิ่งใดบ้างในเดือนแห่งความภาคภูมิใจ เพื่อหลีกเลี่ยงวิกฤติที่ส่งผลต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ ดังนี้
Photo: Freepik
1.ต้องไม่ใช่แค่มิถุนายน
อย่าสร้างความหวือหวาเฉพาะเดือนมิถุนายน โดยแบรนด์ของคุณสามารถสร้างโอกาสสนับสนุนชุมชน LGBTQIAN+ ได้ตลอดทั้งปี แสดงออกให้เห้นถึงความทุ่มเทและจุดยืนอย่างต่อเนื่อง
2.อย่าให้ความสำคัญกับผลกำไรมากกว่าชุมชน
เมื่อคุณคลอดผลิตภัณฑ์ที่แต่งแต้มสีรุ้งขึ้นมา อย่าลืมมองหาวิธีการที่ช่วยให้ชุมชน LGBTQIAN+ แข็งแกร่งไม่ว่าจะเป็นการบริจาค การช่วยเหลือ การสนับสนุนจุดยืนต่างๆ ฯลฯ ซึ่งไม่ใช่สักแต่ว่าขายผลิตภัณฑ์ที่มีแพกเกจ สีรุ้งเอาเท่เพียงอย่างเดียว
3.อย่าเหมารวม
ชุมชน LGBTQIAN+ มีความหลากหลายมาก เปรียบเสมือนดนตรีที่มีทั้งป๊อป แจ๊ส ฮิปฮอป หรือเมทัลร็อก เป็นต้น ดังนั้นอย่าตัดสินแบบเหมารวมในแคมเปญต่างๆ ว่าพวกเขาจะต้องมีความฉูดฉาดนำหน้า มีความตลกขบขันและชอบอะไรที่หวานแหวว ฯลฯ ถ้ากลัวว่าแบรนด์จะสับสันอย่างน้อยก็สร้างแคมเปญที่ปฏิบัติกับพวกเขาอย่างให้เกียรติ มีประโยชน์และจริงใจ
4.หยุดพฤติกรรมสายรุ้งปลอมๆ
อย่าหาเติมสีรุ้งบนโลโก้ ถ้าที่ผ่านมาแบรนด์ไม่เคยสนับสนุนอะไรชุมชนอย่างเป็นรูปธรรม จงมุ่งมั่นทำเพื่อพวกเขาจริงใจ แล้วผู้บริโภคจะสัมผัสได้
Photo: Freepik
แบรนด์ทำอย่างไรได้บ้าง
1.บริจาค
วิธีการที่ตรงตัวที่สุดคือแบรนด์สามารถนำผลกำไรส่วนหนึ่งบริจาคให้กับองค์กร LGBTQIA+ โดยตรง เพื่อนำไปพัฒนาคุณภาพชีวิตตลอดจนเสริมสร้างความเท่าเทียมให้กับชุมชน
2.ทำอย่างต่อเนื่อง
แสดงให้ผู้บริโภคเห็นว่าแบรนด์ของคุณสนับสนุนความหลากหลาย และสามารถแสดงออกอย่างต่อเนื่อง ไม่จำเป็นต้องรอเดือนมิถุนายน
3.จ้างและเห็นคุณค่าของพนักงาน LGBTQIAN+
ดึงดูดและรักษาตลอดจนสนับสนุนความสามารถของพนักงานที่มีความหลากหลาย องค์กรควรปฏิบัติอย่างเท่าเทียมและพิจารณาปรับเปลี่ยนกฎระเบียบบางประการเพื่อสร้างวัฒนธรรมองค์กรที่เป็นมิตรกับเหล่า LGBTQIAN+ และเพื่อส่งเสริมความคิดสร้างสรรค์ ผลผลิต และภาพลักษณ์ตลอดจุดยืนของแบรนด์ต่อชุมชนดังกล่าว
Photo: Freepik
4.จับมือกับองค์กร LGBTQIAN+ และเหล่าอินฟลูเอนเซอร์
สร้างแคมเปญเพื่อการสนับสนุนโดยการจับมือกับพันธมิตรต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นองค์กรเพื่อ LGBTQIAN+ รวมไปถึงเหล่าอินฟลูฯ ผู้มีอิทธิพลกับชุมชน เพื่อผลลัพธ์ที่ใหญ่และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากและรวดเร็ว
5.ให้ความรู้กับพนักงาน
ให้ความรู้เกี่ยวกับชุมชน LGBTQIAN+ ด้วยการบรรยายหรือจัดฝึกอบรมต่างๆ เพื่อเสริมสร้างความเข้าใจให้กับพนักงาน ให้พวกเขาเข้าใจว่าแบรนด์มีทิศทางเช่นไรในการสนับสนุนความหลากหลายดังกล่าว
6.รับฟังให้มากขึ้น
เข้าถึงชุมชน LGBTQIAN+ เรียนรู้วัฒนธรรมและรูปแบบชีวิต ฟังความต้องการของพวกเขาเพื่อนำมาปรับแนวทางปฏิบัติในแบรนด์ของคุณ สิ่งนี้สามารถช่วยทำให้ความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับชุมชนแน่นแฟ้นขึ้นได้
Photo: rawpixel.com on Freepik
เรียนรู้จากวิกฤติ Rainbow Washing ของ 2 แบรนด์ยักษ์ แล้วสำรวจธุรกิจของเรา จงหลีกเลี่ยงสิ่งที่ไม่ควรทำตลอดจนนำแนวทางที่พึงปฏิบัติไปปรับใช้ก่อนใครจะหาว่าคุณเทสีรุ้งแบบไม่เนียน
ได้โปรดเป็นกระบอกเสียงให้กับชุมชน LGBTQIAN+ อย่างจริงใจ อย่าให้ใครมาว่าว่าแบรนด์เรา ‘หวาน’
Words: Varichviralya Srisai
ข้อมูลจาก:
