HAPPINESS

มองเทรนด์แฟนคลับซื้อแบรนด์ไทยตาม ‘ออม กรณ์นภัส’ ด้วยขนาดรูม่านตาประสาทวิทยา

11:00
15 กันยายน 2024

เมื่อ ออม-กรณ์นภัส เศรษฐรัตนพงศ์ ไปร่วมงาน Young OTOP 2024 เพื่อร่วมส่งเสริมผลิตภัณฑ์ OTOP ของไทยสู่สากล ช่วงปลายเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา นอกจากจะทำให้คนทำผ้าไทยและงานชุมชนได้ใจฟูกันแล้ว เมื่อไปส่องคอมเมนต์ของแฟนๆ ต่างก็บอกว่า ออมเหมาะกับงานนี้มาก เพราะส่วนตัวน้องชอบมาเดินงานโอทอปอยู่แล้ว

บวกกับออมใส่แบรนด์ดีไซเนอร์ไทยทั้งในชีวิตประจำวันและใส่ออกงานมาแต่ไหนแต่ไร ตั้งแต่เป็นนักแสดงน้องใหม่จนถึงวันที่เป็นซูเปอร์สตาร์ท่านหนึ่ง ออมยังปักใจรักแบรนด์ไทยเหมือนเคย เรียกว่าเป็นผู้สนับสนุนแบรนด์ไทยที่หนักแน่นมั่นคงคนหนึ่ง

ผลจากการที่แฟนๆ เห็นออมใส่แบรนด์แฟชั่นไทยได้สวยเจิดจึ้ง หลายคนจึงตามไปช้อปลุคสวยหรือแบรนด์เดียวกับที่ออมใส่บ้าง ซึ่งนอกจากจะดีไซน์ดีแล้ว ยังเก๋ได้ในราคาหลักพัน จึงมีไม่น้อยที่ชิ้นต่างๆ ที่ออมใส่ SOLD OUT ไปแล้ว

TandT ‘ROLLAND’ เดรสสั้นทรงเอบาน คอปกกะลาสี แขนสั้นทรงพอง ตกแต่งโบว์กลางหน้า ปักอักษรคำอ่าน TandT หลังปกกะลาสี ราคา 11,450 บาท

Photo: IG@orm.kornnaphat

ปรากฏการณ์สนับสนุนสินค้าตามดาราคนดังที่เราชื่นชอบอธิบายได้ด้วยหลายศาสตร์วิชา ล่าสุดมีนักวิจัยอธิบาย การตลาดแบบ ‘Celebrity Endorsement’ ที่ใช้คนดังหรือผู้ทรงอิทธิพลมาส่งเสริมแบรนด์ ด้วย ‘ขนาดรูม่านตาและประสาทวิทยา’

ผู้เชี่ยวชาญจาก Wharton Neuroscience Initiative หน่วยงานด้านประสาทวิทยาของ Wharton School of the University of Pennsylvania ซึ่งเป็นโรงเรียนธุรกิจชั้นนำของโลก ตั้งต้นจากคำถามว่า เหตุใดผู้บริโภคจึงโดนตกเพราะดาราคนดัง การใช้คนดังมาโปรโมตจะไม่กลายเป็นการกลบแสงตัวสินค้าหรอกหรือ

ก่อนจะพบคำตอบในการทดลองใหม่ที่ว่า คนดังส่งอิทธิพลในทางบวกต่อทางเลือกของผู้บริโภค โดยเหตุผลที่คนซื้อของตามดาราเกี่ยวกับชื่อเสียงความโด่งดังของตัวดาราคนนั้นๆ น้อย แต่เชื่อมโยงกับประสาทวิทยา จิตวิทยา และทฤษฎีวิวัฒนาการของสิ่งมีชีวิตมากกว่า

Fabrique.co ‘Marlena’ เดรสผ้าซาตินเงาลื่นคลุมผ้าทูลล์ลายดอกไม้วิ้งวับ ประดับผ้าพันคอซาติน สี Taupe ราคา 2,890 บาท

Photo: IG@fabrique.co

‘คนดังช่วยส่งเสริมสินค้า ขณะเดียวกันก็ความสนใจไปจากสินค้า’ ทีมนักวิจัยจาก Wharton Neuroscience Initiative คลายปมที่ไขว้กันอยู่นี้ออกจากกัน แล้วตั้งคำถามสำหรับงานวิจัยใหม่ว่า ผู้บริโภคใช้เวลามองโฆษณาของคนดังนานหรือไม่ และคนดังเปลี่ยนทิศทางการมองสินค้าด้วยหรือไม่

ทีมวิจัยให้ผู้เข้าร่วมการทดลองมองดูโฆษณาขนมขบเคี้ยวที่ทำปลอมขึ้นมา มีทั้งแบบมีคนดังและใช้คนทั่วไปที่ไม่มีชื่อเสียง มีทั้งแบบที่คนดังและคนทั่วไปมองขนมหรือมองมาที่ผู้บริโภค

จากนั้นทีมวิจัยติดตามการเคลื่อนไหวของดวงตาและการขยายของรูม่านตา แล้ววิเคราะห์เพื่อทำความเข้าใจถึงการจ้องมองและผลกระทบของการใช้คนดังที่มีต่อการเลือกซื้อสินค้าของผู้บริโภค

Pomelo. x Dry Clean Only สเว็ตเชิ้ตโอเวอร์ไซซ์แต่งชายแพตช์เวิร์ก ราคา $62.99 และมินิสเกิร์ตแต่งชายแพตช์เวิร์ก ราคา 1,499 บาท

Photo: IG@orm.kornnaphat

ผลการศึกษาพบสิ่งที่น่าสนใจ 2 ประการ ได้แก่

คนมีแนวโน้มที่จะเลือกสินค้าที่ใช้คนดังสนับสนุนการขายมากกว่าสินค้าที่ไม่มีคนดัง และคนดังจะช่วยให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อได้เร็วขึ้นด้วย แต่รูม่านตาของคนขยายน้อยกว่าเมื่อเลือกสินค้าที่มีคนดังมาโฆษณา อันเป็นตัวบ่งชี้ว่าคนใช้เวลาตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าน้อยกว่าและมั่นใจในตัวเลือกของตนเองมากกว่า
คนจะจ้องมองโฆษณาที่ไม่ใช้คนดังมาช่วยโปรโมตมากกว่า และในภาพโฆษณา เมื่อให้คนทั่วไปมองสินค้า ผู้บริโภคจะมองตามสายตาของคนในภาพไปที่สินค้าและจดจ้องสินค้านานกว่า ส่วนในโฆษณาที่มีภาพคนดัง ผู้บริโภคจะใช้เวลามองหน้าคนดังนานกว่า ไม่ว่าคนดังนั้นจะมองไปที่สินค้าหรือมองมาที่ผู้บริโภคก็ตาม

The SRT เสื้อเบลเซอร์ดีไซน์กระดุมสองแถว ผ่าหลังแบบเดี่ยว เสริมไหล่กว้าง ราคา 5,550 บาท เสื้อเชิ้ตปกแหลม ราคา 2,550 บาท และกางเกงเอวสูง ราคา 2,850 บาท

Photo: IG@orm.kornnaphat, IG@thesrt_studio

ทีมวิจัยได้ข้อสรุปว่า การใช้คนดังช่วยโปรโมตสินค้านั้นได้ผลจริง แต่หากติดตามแค่การเคลื่อนไหวของดวงตา โดยไม่ได้วัดขนาดของรูม่านตาและพฤติกรรมการเลือกที่ตามมา จะไม่สามารถบ่งชี้ถึงอิทธิพลของคนดังที่มีต่อความเร็วในการตัดสินใจของผู้บริโภคได้

ทว่า การติดตามการเคลื่อนไหวของดวงตาอย่างเดียวเป็นข้อพิสูจน์ว่า ผู้บริโภคจะมองไปที่คนดังมากกว่ามองสินค้า ซึ่งเป็นที่รู้จักว่าเป็นกลยุทธ์การตลาดแบบ ‘vampire effect’ ที่หมายถึงการที่คนดังไปกลบแสงและดึงความสนใจของผู้บริโภคไปจากสินค้าหรือแบรนด์

ทีมวิจัยจาก Wharton Neuroscience Initiative ยังเชื่อด้วยว่า พลังโน้มน้าวจิตใจของคนดังมีรากฐานมาจากวิวัฒนาการของสิ่งมีชีวิตและชีววิทยา โดยมนุษย์และสัตว์กลุ่มไพรเมต (primate – กลุ่มของสัตว์เลี้ยงลูกด้วยนมที่มีพัฒนาการสูงที่สุด ได้แก่ กระแต ลิงลม ลิง ชะนี อุรังอุตัง กอริลล่า ชิมแพนซีและมนุษย์)

VICKTEERUT กางเกงตีเกล็ดตกแต่งอายเลตและบอลเมทัลลิกจากคอลเล็กชั่น Pre-Fall 2024

Photo: IG@orm.kornnaphat, IG@vickteerutofficial

จะทำตามจ่าฝูงหรือตัวที่สถานะสูงของกลุ่มด้วยการมองตามสายตาและเลียนแบบพฤติกรรมของผู้นำกลุ่ม พฤติกรรมเช่นนี้พบเห็นได้ในป่า เมื่อฝูงลิงจะมองตามเมื่อลิงตัวจ่าฝูงมองไปที่ต้นไม้สักต้น ในที่ทำงานของมนุษย์ก็พบเห็นพฤติกรรมนี้ได้เช่นกัน เมื่อพนักงานคนอื่นๆ จะทำงานตามพนักงานคนที่เป็นหัวโจกหรือเป็นคนเก่งของทีม เพราะเมื่อตัวผู้นำทำสิ่งใดแล้วเกิดผลสำเร็จ คน(ตัว)อื่นๆ จะต้องการหลักฐานมาประกอบการตัดสินใจของตนน้อยลงไปด้วย

เสื้อยีนส์ปักจาก Obchoeii (อบเชย)

Photo: IG@orm.kornnaphat

แต่ก็ไม่ได้หมายความว่า คนดังจะทำให้เราตัดสินใจซื้อสินค้าที่เราไม่ชอบได้ นักวิจัยจากวอร์ตันกล่าว หากว่าเรารู้สึกอย่างรุนแรงต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่งแล้ว ไม่ว่าจะเป็นรักหรือเกลียด คนดังไม่อาจเปลี่ยนใจเราได้ แต่การใช้คนดังมาช่วยโฆษณาสินค้าจะใช้ได้ผลดีต่อคนที่ยังไม่ได้รู้สึกรุนแรงเข้มข้นต่อสินค้านั้นๆ

ดังนั้น แฟนคลับจึงกดเอฟเสื้อผ้าลุคต่างๆ ที่ออมใส่ได้อย่างไว เพราะออมก็ตาดีเสียด้วย ชอบแสวงหาแบรนด์ไทยหลากหลายมาใส่ได้ตลอดเวลา ออกอีเวนต์แต่ละที ทำแฟนคลับเป็นงงว่านี่คนหรือนางฟ้า