เศรษฐกิจไทยฝืดเคืองกี่โมง? ผลงานวิจัยจากมหิดลค้นพบคนไทยเผ่าใหม่ในชื่อว่า ‘Luxumer’ ซึ่งสอดแทรกความหรูคู่ชีวิตในทุกมิติ ต่อให้เงินเดือนน้อย เงินออมไม่มี เงินฉุกเฉินอย่าพูดถึง พวกเขาเหล่านี้ก็พร้อมเปย์ Apple ถอย Dior กิน Starbucks เพราะความหรูนั้นมีคุณค่าทางใจเสมือนได้ให้รางวัลตัวเอง
The Optimized พาไปทำความรู้จัก Luxumer และผู้ทรงอิทธิพลต่อจิตใจของพวกเขา ทั้ง ลิซ่า ชาวไทยผู้ทำให้ Celine กลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่เติบโตเร็วที่สุดในโลก, วิน เมธวิน ที่ระเบิดยอดขายมาการง SOURI เดือนละกว่าแสนชิ้น ไปจนถึง อาโป แบรนด์แอมบาสซาเดอร์ Dior แบรนด์แฟชั่นยืนหนึ่งในใจสายลักชูในไทย
นักศึกษาปริญญาโท สาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล เปิดเผยผลงานวิจัย Unstoppable Luxumer ที่สะท้อนไลฟ์สไตล์ติดหรูดูแพงในโซเชียลมีเดียของคนไทย แสดงถึงเทรนด์การบริโภคสินค้าราคาสูง นอกจากแบรนด์เนมอย่าง Louis Vuitton, Celine และ Dior ชาวลักซูเมอร์ยังเสพสินค้าหรูอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็น Oh! Juice น้ำปั่นแก้วละ 270 ก๋วยเตี๋ยวเรือทองสมิทธิ์ชามละ 200 ไอโฟนเครื่องละ 40,000 บินชั้นบิสซิเนส พักโรงแรม 5 ดาว ไปจนถึงซื้อของสะสม Pop Mart
พฤติกรรมที่คนไทยใช้ของแพงไม่ว่าสภาพเศรษฐกิจจะฝืดเคืองเช่นไรก็ตามนั้นเพราะ หยุดไม่ได้ใจมันลักซ์ ผลักดันให้เกิดกลุ่มผู้บริโภคสินค้าและบริการหรูที่เรียกว่า Luxumer (ลักซูเมอร์) ซึ่งมาจาก Luxury + Consumer
Luxumer ไม่ใช่คนกลุ่มที่มีฐานะการเงินดีเท่านั้น แต่ครอบคลุมถึงคนที่มีการบริโภคสินค้าหรูเพื่อต้องการแสดงตัวตนในสังคม ส่วนหนึ่งที่ทำให้เกิดกระแสลักชูในเมืองไทยมาจากแบรนด์ที่หันมาใช้กลยุทธ์การตลาดแบบ ‘ของมันต้องมี’ ผ่านโซเชียลมีเดีย จนทำให้ผู้บริโภคต้องการนำเสนอภาพลักษณ์ของคนผ่านไลฟ์สไตล์กินหรูอยู่แพง
ช่วงเดือนกุมภาพันธ์ถึงกรกฎาคม 2024 มีการพูดถึงสินค้าลักชัวรี 56 ล้าน Engagements มากกว่า 115,000 Mentions และกรุงเทพฯ คือศูนย์กลางชาวลักซ์ที่รวมตัวกันมากถึง 56.9%
iPhone 15 Pro
Photo: apple.com
ผลการสำรวจกลุ่มตัวอย่าง 1,018 ราย พบว่า ผู้ชายไทยติดลักซ์มากกว่าผู้หญิง โดยนิยามซื้อสินค้ามากที่สุด เรียงตามลำดับ ได้แก่
1.อุปกรณ์เทคโนโลยี แบรนด์ที่ต้องมีคือ Apple เหตุผลส่วนหนึ่งเป็นเพราะใช้แล้วรู้สึกว่าเป็นมืออาชีพ และเป็นแบรนด์ที่นักธุรกิจใช้กันเยอะ
2.เครื่องแต่งกายและแฟชั่น เป็นเจ้าบุญทุ่มให้กับแบรนด์ Louis Vuitton
3.อาหารและเครื่องดื่ม ขาดไม่ได้ต้องกินทุกวันคือแบรนด์ Starbucks
ขณะที่ผู้หญิงติดลักซ์น้อยกว่า และนิยมเปย์ให้กับซื้อสินค้าในกลุ่มต่างๆ ตามลำดับ ดังนี้
1.อาหารและเครื่องดื่ม แบรนด์โปรดคือ Starbucks เหตุผลส่วนหนึ่งที่เลือกแบรนด์นี้เพราะ รู้สึกคุ้มค่า ไม่เสียดายเงิน อิ่มเอมใจ ชาตินี้ต้องกินหลายๆ ครั้ง
2.เครื่องสำอาง/น้ำหอม/สกินแคร์ ก่อนออกจากบ้านต้องเติมสวยด้วย Dior
3.เครื่องแต่งกายและแฟชั่น จากศีรษะถึงปลายเท้า ต้องมีสักชิ้นที่เป็น Dior
Photo: X @Dior
KOL ตัวปฐมภูมิ
ในช่วงเดือนกุมภาพันธ์ถึงเดือนกรกฎาคม 2024 ของแพลตฟอร์มต่างๆ ทั้ง IG, FB, X และ TikTok KOL พบว่าตัวท็อปตามกลุ่มสินค้าต่างๆ มีรายนามดังต่อไปนี้
กลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม
กลุ่มเครื่องสำอาง/สกินแคร์
@jeffsatur ไอจีของ เจฟ ซาเตอร์ ได้ 311,772 Engagement ต่อโพสต์ มาแรงสุดในทุกแพลตฟอร์มไม่ว่าจะเป็น IG, FB, X และ TikTok ได้อานิสงก์มาจากส่วนผสมความเป็นเฟมินีนและมาสคิวลีนทั้งเครื่องหน้า ท่าทาง และแอตติจูดของเจฟ ทำให้เป็นสตาร์เนื้อหอมที่ขึ้นปก ออกอีเวนต์ เล่นหนัง ไม่ขาดสาย เอนเกจดีแบบนี้ แบรนด์ลักชูสายบิวตี้จึงชวนเจฟไปร่วมงานด้วยแบบไม่ให้แด๊ดดี้ของแมวจร 14 ตัวได้หยุดพัก
กลุ่มเครื่องแต่งกาย/แฟชั่น
@apo555 บัญชีอินสตาแกรมของ อาโป – ณัฐวิญญ์ วัฒนกิติพัฒน์ เอนเกจระเบิดขั้นสุด ทำไปได้ 924,627 Engagement ต่อโพสต์ ทิ้งห่างอินฟลูฯ คนอื่นและแพลตฟอร์มอื่นๆ นอกจากนี้ยังมีความเชื่อมโยงกับการที่ Dior คือแบรนด์อันดับหนึ่งของลักซูเมอร์ผู้หญิงทั้งในกลุ่มเครื่องสำอาง/น้ำหอม/สกินแคร์ และเครื่องแต่งกาย/แฟชั่น
Photos: IG @apo555
โดยกลุ่มเครื่องแต่งกาย/แฟชั่น อาโปเป็นโกลบอลแอมบาสซาเดอร์ของ Dior ที่ทำมูลค่าสื่อได้ถึง 10.6 ล้านดอลลาร์สหรัฐในการปรากฏตัวที่แฟชั่นโชว์เครื่องแต่งกายสตรีประจำฤดูกาล Spring-Summer 2024 จึงปฏิเสธไม่ได้ว่าอาโปย่อมเป็นส่วนสำคัญอย่างแน่นอนที่ทำให้ Dior เป็นแบรนด์ที่ทำมูลค่าสื่ออันดับ 1 ถึง 46.2 ล้านเหรียญในปารีสแฟชั่นวีคประจำฤดูกาลดังกล่าว
ชาวลักซ์เกินครึ่งมีรายได้ไม่เกิน 50,000 บาทต่อเดือน หากก็ยังบริโภคสินค้าหรู ส่วนหนึ่งก็เพื่อแสดงออกถึงสถานะทางสังคมและรสนิยมส่วนตัว โดยใช้จ่ายไปกับของหรู 10 – 30% ของรายได้ต่อเดือน แต่มีชาวลักซ์ 50% ที่มีเงินฉุกเฉิน (เงินสำรองที่เท่ากับค่าใช้จ่าย 6 – 12 เดือน) ต่ำกว่า 6 เดือน ลักซูเมอร์เลือกจะใช้เงินเพื่อสร้างความพึงพอใจในระยะสั้นมากกว่าการสะสมความมั่งคั่งในระยะยาว
ทราย @hhappybeingsai รีวิวน้ำปั่นแก้วละ 270 จาก Oh! Juice
Photo: IG@hhappybeingsai
ลักซูเมอร์ 5 สไตล์ แบบไหนที่ใช่คุณ
เกณฑ์ที่ใช้แบ่งลักซูเมอร์คือจำนวนเงินออม (เงินสำรองยามฉุกเฉิน) บวกกับพฤติกรรมบริโภคสินค้าหรู โดยแบ่งได้ 5 แบบ ได้แก่
1.หรูลูกคุณ 2%
เปย์กับสินค้าหรูได้ไม่จำกัด มีเงินออมเยอะ เติบโตมาในครอบครัวร่ำรวย เคยชินกับการใช้จ่ายของหรูแบบไม่ต้องกังวล
2.หรูได้มีสติด้วย 6%
เงินน่ะมีจ่าย แต่แคร์ว่าคุ้มหรือเปล่า มีโปรน่าสนใจหรือไม่ ได้สิทธิประโยชน์อะไรบ้าง กลุ่มนี้มีเงินออมมากกว่า 5 ปี แถมรายได้ก็เยอะด้วย
3.หรูเจียมตัว 24%
ซื้อของหรูได้บางครั้ง มีรายได้และเงินออมปานกลาง จะซื้อของหรูสักชิ้นต้องคิดหน้าคิดหลัง คิดแล้วคิดอีกก่อนซื้อ
4.หรูเขียม 28%
รายได้และเงินออมไม่เยอะ จึงต้องประหยัด อดออม เพื่อให้ได้สินค้าหรูมาครอบครอง
5.หรูปริ่มน้ำ 40%
แม้รายได้และเงินออมไม่สูง แต่ชอบของหรูเป็นชีวิตจิตใจ ชอบซื้อของตามกระแส มักใช้จ่ายแบบไม่ยั้งคิด
กลยุทธ์พิชิตใจคนติดลักซ์
จากข้อมูลและพฤติกรรมของลักซูเมอร์ แบรนด์ต่างๆ นำคิดแผนดึงชาวลักซ์มาเป็นลูกค้าได้โดยใช้กลยุทธ์ 4 ข้อ ได้แก่
L – Lifestyle: การสะท้อนไลฟ์สไตล์หรูหรามีระดับ
เช่น Louis Vuitton แบรนด์กลุ่มสินค้าแฟชั่นอันดับหนึ่งที่ผู้ชายสายลักซ์ใช้จ่ายมากที่สุด เพราะแบรนด์สร้างภาพลักษณ์ให้เป็นสิ่งที่สะท้อนถึงความสำเร็จและไลฟ์สไตล์ที่เหนือกว่า ทำให้ผู้บริโภคต้องการเป็นส่วนหนึ่งกับแบรนด์
U – Uniqueness: สร้างเอกลักษณ์ที่หาไม่ได้จากแบรนด์อื่น
Photo: FB Maison Goyard
เช่น Goyard แบรนด์กระเป๋าหรูอายุกว่า 2002 ปีที่สายลักซ์เห็นลาย Goyardine ที่วาดมือทีละจุดเป็นตัว Y แล้วรู้กันว่า ‘พวกเราใช้ของแรร์ไฮเอนด์’ ด้วยความที่เป็นงานคราฟต์วาดมือ ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าตัวเองได้ครองสินค้าที่มีชิ้นเดียวในโลก รวมทั้งแบรนด์ยังทำให้ตัวเองแรร์ขึ้นไปอีกด้วยการจำกัดให้ลูกค้า 1 คน ซื้อสินค้าได้ไม่เกิน 3 ชิ้นต่อปี แถมไม่มีช่องทางขายออนไลน์ด้วย ทำให้ Goyard รักษาความหรูหราสุดเอ็กซ์คลูซีพของแบรนด์ไว้ได้
X – Experience: สร้างประสบการณ์พิเศษแก่ผู้บริโภค
Photo: X @Starbucks
เช่น Starbucks ที่ทำทุกวิถีทางให้ลูกค้ารู้สึกเป็นคนพิเศษ ไม่ว่าจะเป็นพนักงานที่จดจำชื่อและเมนูประจำของลูกค้า การเขียนข้อความพิเศษบนแก้ว หรือให้ลูกค้ามิกซ์ส่วนผสมที่ต้องการได้เอง
E – Endorsement: ใช้บุคคลมีชื่อเสียงมาขับเคลื่อนแบรนด์
Photos: X @celineofficial
เช่น Celine ซึ่งกลายเป็นแบรนด์ที่มียอดขายเกิน 2,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐได้เป็นครั้งแรกหลังจากที่ Hedi Silmane ครีเอทีฟ ไดเร็กเตอร์ดึงเอาลิซ่ามาเป็นโกลบอลแอมบาสซาเดอร์ในปี 2020 ทำให้แบรนด์ฝรั่งเศสอายุ 79 ปีทั้งดูโมเดิร์น เท่ คมกริบขึ้นผิดหูผิดตา และลิซ่าซึ่งเป็นศิลปินเคป๊อปคนแรกและเป็นศิลปินหญิงชาวเอเชียคนแรกที่มีผู้ติดตามในอินสตาแกรมเกิน 100 ล้านก็ได้พาฟอลโลเวอร์กลุ่มใหญ่มากมาให้ไอเท็มชิ้นแล้วชิ้นเล่าของ Celine ขึ้นป้าย Sold Out ด้วยความรักที่มีต่อลิซ่านำไปสู่ความภักดีต่อแบรนด์ Celine นี้เองทำให้ Celine เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่การเติบโตเร็วที่สุดในอาณาจักรแฟชั่น LVMH
Photo: X @SOURI
ส่วน SOURI แบรนด์ขนมหวานสไตล์ Contemporary Patisserie ที่วิน-เมธวิน โอภาสเอี่ยมขจร ร่วมลงทุนกับพี่สาว ได้กำหนดกลุ่มเป้าหมายชัดเจนคือคนรุ่นใหม่ที่มีกำลังจับจ่าย เสริมด้วย KOL ทรงอิทธิพลก็คือตัววินเอง ทำให้ได้ฐานแฟนคลับของวินช่วยเป็นกำลังซื้อที่แข็งแกร่ง ขณะที่ตัววินไม่ได้เป็นเพียงแค่พรีเซนเตอร์ แต่เป็นเจ้าของที่มีไลฟ์สไตล์สอดคล้องกับแบรนด์มาลุยขายขนมเอง ช่วยให้แบรนด์ดูน่าเชื่อถือและเพิ่มคุณค่าในสายตาผู้บริโภคมากขึ้น
Photo: X @SOURI
จากเดิมที่ไม่มีหน้าร้าน จนถึงปัจจุบัน SOURI มีร้านถาวร 9 สาขา และป๊อปอัปสโตร์อีก 2 แห่งในเพียง 4 ปี โดยช่วงเปิดตัวแรกๆ ในช่วงโควิด ทางแบรนด์มีช่องทางขายทางออนไลน์อย่างเดียว ขยับจากยอดขายวันละไม่เกิน 100 ชิ้นเพิ่มเป็น 100,000 ชิ้นต่อเดือน ราคามาการงเริ่มต้นที่ 90 บาท เท่ากับว่า SOURI โกยยอดขายเดือนละ 9 ล้านบาทจากขนมแค่ตัวเดียว ยังไม่นับรวมขนมใหม่อื่นๆ ที่ทางแบรนด์ทยอยเปิดตัวมาเรื่อยๆ นี่ละคืออิทธิพลของการใช้ KOL ที่ใช่มาส่งเสริมภาพลักษณ์ของแบรนด์อย่างได้ผล
Words: Sritala Supapong
ข้อมูลจาก
- “Unstoppable Luxumer เจาะอินไซต์ หยุดไม่ได้ใจมันลักซ์” ของนักศึกษาปริญญาโท สาขาการตลาด CMMU https://drive.google.com/file/d/1qXOeUQpx86WImxtvchQ6v5n73wofF_gI/view?fbclid=IwY2xjawFIXJJleHRuA2FlbQIxMAABHTIZb-8dKyjmOCZjjGz7VmyA5DpAVx0MjqBhY7Yixkdy90VcaTX5ulhyVA_aem__b8VqRD9-x3vZ3eQJVRdKg
