‘อินฟลูเอนเซอร์ มาร์เก็ตติ้ง’ จากโกลบอลสู่เอเชีย

การระบาดของโควิด-19 ไม่เพียงแต่ปรับเปลี่ยนวิถีชีวิตของผู้คน ยังพลิกโฉมรูปแบบการทำตลาด สื่อสาร ประชาสัมพันธ์ไปสู่วิถีทางใหม่ ๆ เพื่อที่จะเข้าถึงผู้บริโภคที่หลากหลายมากขึ้น ซึ่งอินฟลูเอนเซอร์ มาร์เก็ตติ้ง (Influencer Marketing) กลายมาเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่สำคัญระดับโลก และสามารถเชื่อมต่อกับกลุ่มคนที่หลากหลายทั้งในภูมิภาคเอเชีย และประเทศไทย

ข้อมูลจาก Influencer Marketing Hub พบว่า มูลค่าตลาดอินฟลูเอนเซอร์ทั่วโลกมีแนวโน้มขยายตัวสูง โดยปีที่แล้วมีมูลค่า 9,700 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือประมาณ 3 แสนล้านบาท ในปีนี้คาดว่าจะเพิ่มเป็น 13,800 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือประมาณ 4.5 แสนล้านบาท โดยผลสำรวจนักการตลาดมากกว่า 60% มีความตั้งใจที่จะจัดสรรงบประมาณเพิ่มเติมสำหรับการทำ Influencer Marketing

สำหรับประเทศไทย ในปี 2564 คาดว่าการใช้งบประมาณในโซเชียลมีเดียจะมีมูลค่า 2,113 ล้านบาท โดยร้อยละ 9.1 จะเป็นการใช้งบ Influencer Marketing เพิ่มจากปีก่อนที่มีสัดส่วนร้อยละ 8.9 ซึ่งจากการสำรวจพบว่าร้อยละ 70 ของผู้บริโภคชาวไทยจะติดตามอินฟลูเอนเซอร์ 1 คน ที่สำคัญร้อยละ 76 ของกำลังซื้อเกิดจากอิทธิพลของอินฟลูเอนเซอร์

เทคโนโลยีเปลี่ยนคนเปลี่ยน

บริษัท มายด์แชร์ (ประเทศไทย) เปิดเผยผลการศึกษาปัจจัยที่สนับสนุนการเติบโตของ Influencer Marketing มี 3 ข้อหลัก ประการแรก คือ การเพิ่มขึ้นของคอนเทนต์ ครีเอเตอร์จำนวนมาก ที่เกิดจากเทคโนโลยีสมัยใหม่ ที่สามารถผลิตคอนเทนต์ได้ง่ายด้วยมือถือ และกล้องดิจิทัล ประกอบกับการเข้าถึงอินเทอร์เน็ต เครือข่าย 5G ที่สามารถอัพโหลดได้ทุกที่ ทุกเวลา คอนเทนต์ ครีเอเตอร์ กลายเป็นอาชีพในฝันของคนรุ่นใหม่ ที่พวกเขาสามารถถ่ายทอดความรู้ และความคิดสร้างสรรค์ได้อย่างเต็มที่

ประการที่สอง กลุ่มผู้บริโภคที่แตกย่อย เฉพาะเจาะจง และหลากหลายมากยิ่งขึ้น ซึ่งเกิดจากความชอบ และความสนใจที่แตกต่างกันไปในแต่ละบุคคล ประกอบกับโลกโกลบอลไลเซชั่น ทำให้พวกเขาสามารถค้นหาเนื้อหาที่สอดรับกับความสนใจ และสไตล์ของตัวเองได้มากยิ่งขึ้น

และประการที่สาม การเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรม และความต้องการแบบใหม่ รูปแบบของคุณค่าและความเชื่อ ได้ถูกเปลี่ยนแปลงไปตามความต้องการของผู้บริโภค เช่น เรื่อง LGBTQ สังคมสูงวัย รวมไปถึงพฤติกรรมที่เกิดขึ้นในช่วงการระบาดของโควิด-19 การอยู่บ้านมากขึ้น ได้เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการรับสื่อ การบริโภคผลักดันให้กลุ่มเฉพาะกลายเป็นกระแสหลัก

5 กลุ่มอินฟลูเอนเซอร์มาแรง

จากการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น ทำให้เกิดอินฟลูเอนเซอร์  5 กลุ่มใหม่ที่มาแรง ได้แก่

1. อินฟลูเอนเซอร์นิชมาร์เก็ต (Niche/Specialties) หรือกลุ่มผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้าน กลุ่มนี้เจ้าของสินค้า หรือ แบรนด์จะนิยมใช้ เพราะเป็นกลุ่มที่มีความสนใจเฉพาะเจาะจง ดึงการมีส่วนร่วมสูง มีการแลกเปลี่ยนความคิดเห็น เข้าถึงง่ายและสามารถต่อรองได้

2. อินฟลูเอนเซอร์ผู้บริหาร (Executive Influencers) หรือนักลงทุนที่ประสบความสำเร็จ กลุ่มนี้ในอดีตมีจำนวนน้อย แต่ปัจจุบันมีความใกล้ชิดผู้บริโภคมากขึ้น หลังจากมีเทคโนโลยีใหม่ เช่น พอดแคสต์ คลับเฮ้าส์ เป็นกลุ่มที่สร้างความเชื่อมั่น น่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ได้ดี

3. อินฟลูเอนเซอร์ด้านความเสมอภาค ความหลากหลาย และการรวมกลุ่ม (Inclusive Influencers) กลุ่มนี้เกิดจากสภาพสังคมที่เปลี่ยนไป และเปิดกว้างมากขึ้น เกิดการเปิดรับคนที่มีความแตกต่างหลากหลาย ซึ่งสินค้า หรือ แบรนด์ประเภทแฟชั่น และผลิตภัณฑ์ความงามจะนิยมใช้อินฟลูเอนเซอร์กลุ่มนี้มาก

4. อินฟลูเอนเซอร์ต่างชาติ (Cross-border Influencers) เป็นปรากฎการณ์ระดับโลกที่เซเลบริตี้ชาวเอเชียถูกผลักดันให้เป็นที่ยอมรับในระดับโลก ส่วนหนึ่งเกิดขึ้นจากความบันเทิงรูปแบบใหม่ เช่น เน็ตฟลิกซ์ รวมถึงในช่วงการระบาดของโควิด-19 แบรนด์สินค้าลักซัวรี่ระดับโลกได้หันมาใช้เซเลเบรตี้ชาวเอเชียเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในภูมิภาคนี้

5. อินฟลูเอนเซอร์เสมือนจริง (Virtual Influencers) เกิดจากการเกิดขึ้นของโลกเสมือนจริง Metaverse ทำให้เกิดการสร้างคาแรกเตอร์ให้มีตัวตนขึ้นมา โดยแบรนด์ในวงการแฟชั่น และเทคโนโลยีนิยมใช้ อย่างล่าสุด คาแรกเตอร์ “ไอลีน” ได้เข้าเป็นสมาชิกของ AIS ข้อดีของอินฟลูเอนเซอร์เสมือนจริง แบรนด์สามารถควบคุม ออกแบบได้ตามต้องการ ข้อเสียคือขาดความสมจริง ซึ่งเป็นความท้าทายของแบรนด์ในการเลือกใช้เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภค

อินฟลูเอนเซอร์หนุนอีคอมเมิร์ซ

ขณะที่ผลสำรวจของ iPrice Group บริษัทวิจัยการตลาดออนไลน์และแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (SEA) พบว่า อินฟลูเอนเซอร์มีส่วนสำคัญในการผลักดันธุรกิจออนไลน์อย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นการใช้แบรนด์แอมบาสเดอร์ที่เป็นนักฟุตบอล หรือศิลปินเกาหลีก็ตาม ดูเหมือนที่ได้กระแสตอบรับอย่างล้นหลาม เช่น การจับมือเซ็นสัญญากับเฉินหลง (Jackie Chan) และฮยอนบิน (Hyun Bin) ของแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซยักษ์ใหญ่อย่าง Shopee และ Lazada เพื่อกระตุ้นมหกรรมเซลครั้งยิ่งใหญ่ส่งท้ายปี

ล่าสุด iPrice Group ได้ติดตามกระแสตอบรับในโลกโซเชียลกับแคมเปญ 9.9 ล่าสุด เพื่อค้นหาแบรนด์แอมบาสเดอร์ที่ได้รับความนิยมสูงสุด พบว่า การจับมือกับเฉินหลง (ดารานักแสดงชาวจีน) ต่อเทศกาลเซล 9.9 ได้รับกระแสตอบรับมากกว่า โดยมีบทความออนไลน์ 59 บทความกล่าวถึง ในขณะที่ฮยอนบินมี 53 บทความ

เมื่อสังเกตความมีส่วนร่วมต่อโพสกว่า 3,800 คน พบว่า ฮยอนบินมีจำนวนผู้กดอีโมจิ “love” สูงสุด 79% ตามด้วยอีโมจิ “haha” 19% และอีโมจิ “wow” 2% ส่วนตำนานนักกังฟูอย่างเฉินหลงก็ไม่น้อยหน้า มีผู้กดอีโมจิ “love” 62%, อีโมจิ “haha” 21% และอีโมจิ “wow” 17% เห็นได้ชัดว่าอินฟลูเอนเซอร์ก็มีบทบาทสำคัญในการเพิ่มความสนใจให้กับบรรดามหกรรมเซลต่าง ๆ เช่นกัน อย่างไรก็ตาม ข้อมูลเหล่านี้ยังไม่ใช่ข้อสรุปของความสำเร็จทั้งหมด แต่เป็นเพียงเครื่องวัดปฎิกิริยาของเหล่าแฟนคลับต่อแบรนด์แอมบาสเดอร์ ด้วยขีดจำกัดของ Keyword ที่ใช้เป็นภาษาอังกฤษเท่านั้น