ก่อนหน้านี้ หากไถโซเชียลเป็นกิจวัตร อาจจะได้ผ่านตากันมาบ้างกับโพสต์ที่มีภาพหญิงสาวสะพายกระเป๋าพองสีสดแสบ หรือกระเป๋าผ้าไนลอนทรงขนมจีบ ที่มักจะมีคอมเมนต์ตามมาว่า “บอกพิกัดร้านหน่อย” ซึ่งจะตามมาด้วยคำตอบว่า ‘เปิดพรีกระเป๋า Dumpling/กระเป๋า Poofy’
แต่บัดนี้ แบรนด์เจ้าของกระเป๋ารุ่นฮิตดังกล่าวที่คนไทยเปิดกิจการพรี-ออร์เดอร์ รับหิ้วจากสิงคโปร์เยอะจัด ไม่ต้องรอพรีอีกต่อไป แต่พุ่งตัวไปซื้อได้เลยในแฟล็กชิปสโตร์ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ของ Beyond The Vines ที่เซ็นทรัลเวิลด์
The Optimized พาไปเปิดแบรนด์ดังจากสิงคโปร์ที่ขายดีขึ้น 5 เท่าในช่วงโควิด ฝ่าวิกฤตกลายเป็นแบรนด์ขวัญใจสายช้อป
Photo: FB: Beyond the Vines
แบรนด์เถาวัลย์-เพราะขยันปรับตัว
Beyond The Vines เกิดขึ้นระหว่างที่สองสามีภรรยา Daniel Chew และ Rebecca Ting ดื่มไวน์กัน และได้ชื่อมาจากหนังโปรด The Place Beyond the Pines แม้จะดูจับแพะชนแกะ แต่เมื่อไปค้นความหมายของ vine ที่แปลว่าเถาวัลย์ ก็พอจะกล้อมแกล้มไปกับแบรนด์ที่พร้อมจะปรับตัวได้ดีเหมือนกับพืชเถานั่นเอง
แดเนียลและรีเบกกาเปิดตัว Beyond The Vines ในปี 2015 ในฐานะแบรนด์เครื่องแต่งกายผู้หญิงแนว egalitarian ที่เน้นฟังก์ชันใช้สอย คล่องตัว ใส่สบาย ซึ่งแบรนด์แฟชั่นนี้ไปได้ดีจนกระทั่งโควิดมาเยือน
Photo: FB: Beyond the Vines
ช่วงลำบากต้องยิ่งกล้า อย่าหงอ
ยอดขายของแบรนด์ตกวูบไม่ต่างจากธุรกิจจำนวนมากทั่วโลกในเวลานั้น เมื่อล็อกดาวน์ทำให้ห้างร้านว่างเปล่า ผู้คนหันไปช้อปออนไลน์จากที่บ้าน และเมื่อไม่ได้ออกไปพบปะใคร ก็ไม่มีใครซื้อเสื้อผ้าสวยๆ ประกอบกับรู้สึกไม่มั่นใจต่ออนาคต จึงเน้นซื้อของจำเป็น เน้นประโยชน์ใช้สอย
เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน แบรนด์ที่มีว่าเถาวัลย์จึงรีแบรนด์ครั้งใหญ่ เปลี่ยนตัวเองก่อนที่จะโดนเปลี่ยนแล้วหายไปจากอุตสาหกรรม
Beyond The Vines จึงปรับตัวเอง 2 เด้ง
หนึ่ง เลิกเป็นแบรนด์แฟชั่นผู้หญิง แต่เปลี่ยนเป็นสตูดิโอออกแบบ
นั่นหมายความว่า แบรนด์ขยายไปออกแบบโปรดักต์ไลฟ์สไตล์ต่างๆ ตั้งแต่เสื้อผ้าชาย หญิง เด็ก หมวก แก้ว เคสไอพอด ปากกา ถาด จาน ฯลฯ
สอง เลิกโปรโมตเสื้อผ้า แต่เน้นขายกระเป๋า
ช่วงโควิด ยอดขายเสื้อผ้าน้อยลง เพราะผู้คนไม่ได้ออกจากบ้านไปลองเสื้อผ้าในร้าน แต่ยอดขายกระเป๋าเพิ่มขึ้น เพราะเป็นไอเท็มที่ไม่ต้องลอง จิ้มซื้อได้เลยหากถูกใจ
และในวิกฤตสะเทือนโลกนี้เองที่กระเป๋า Dumpling กลายเป็นไวรัลดัง
Photo: FB: Beyond the Vines
กระเป๋าเกี๊ยว
กระเป๋าผ้าไนลอนที่ครองตลาดโลกมานานตั้งแต่ปี 1984 มาจาก Prada
แต่ Dumpling Bag ของ Beyond The Vines แบ่งเค้กตลาดกระเป๋าผ้าไนลอนได้ด้วยกลยุทธ์ราคาหลักพันต้นๆ สีสันหลากหลาย ฟังก์ชันดี มีกระเป๋าใหญ่ด้านหน้า ด้านในจุของ ดีไซน์ทรงอ่อนนุ่ม ใช้งานได้หลายโอกาส ใช้เป็นกระเป๋ากีฬา ใส่ของใช้ สะพายไปช้อปปิ้ง หรือไปทำงานก็ได้
กระเป๋าทรงน่ารักสีน่าเอ็นดูนี้จึงเป็นไวรัลดังในช่วงโควิด และเพิ่มยอดขายให้ทางแบรนด์ถึง 5 เท่า กลายเป็น Hero Product มาจนทุกวันนี้
“กำจัดสิ่งไม่จำเป็นออก แล้วสิ่งที่คงอยู่จะอยู่ได้นาน”
นั่นคือหลักในการออกแบบของ Beyond The Vines ซึ่งสะท้อนอยู่ในกระเป๋า Dumpling ที่ดูเรียบ แต่เต็มไปด้วยฟังก์ชันจำเป็นสำหรับคนใช้กระเป๋าจริงๆ
จากเดิมที่เคยทำแค่ 3 สี ก็เพิ่มเป็น 10 สี และอีก 10 สีตามซีซั่น จนกลายเป็นไอเท็มสะสมของสาวกกระเป๋าเกี๊ยวที่ต้องมีทุกสี ทุกเนื้อผ้า
แม่ค้าอินโทรเวิร์ตหัดไลฟ์
ช่วงโควิดอีกเช่นกันที่ Beyond The Vines ปฏิวัติตัวเอง ทำในสิ่งที่ไม่เคยทำมาก่อน นั่นคือรีเบกกา หนึ่งในผู้ร่วมก่อตั้งแบรนด์ไลฟ์ในอินสตาแกรม ซึ่งเธอเป็นคนขี้อายมาก เรื่องไลฟ์ไม่เคยอยู่ในหัว
รีเบกกามองว่า Beyond The Vines คือคนคนหนึ่ง เวลาไลฟ์จึงไม่ได้ขายของ แต่เหมือนเพื่อนสาวเม้ามอยกับแฟนๆ บางทีเธอก็แชร์เคล็ดลับการแต่งตัว การแมตช์ไอเท็ม ฯลฯ
และเธอยังมองว่าโซเชียลมีเดียไม่ใช่ตลาด แต่เป็นสะพานอันแข็งแกร่งที่จะเชื่อมแบรนด์กับลูกค้าให้ใกล้ชิดกันมากขึ้น ทำให้ห้องไลฟ์ของแบรนด์สร้างคอมมูนิตี้ที่เหนียวแน่น และสร้าง Brand Loyalty ต่อแบรนด์
ยอดออนไลน์ดี ทำไมต้องมีหน้าร้าน
ตั้งแต่โควิดเป็นต้นมา ยอดขายออนไลน์ของแบรนด์เพิ่มขึ้นมาก จนหน้าร้านอาจไม่จำเป็นอีกต่อไปก็ได้ แต่พอเลิกล็อกดาวน์ในปี 2020 แดเนียลและรีเบกกาจัดหนักจัดเต็ม เปิดร้านบนพื้นที่กว่า 2,216 ตารางฟุต ที่ห้าง Takashimaya Shopping Centre ใน Ngee Ann City สิงคโปร์ที่มองเห็นได้ไกลเป็นกิโลจากสีสันสดแซ่บเด้งออกจากร้านรวงอื่นๆ
เป็นไปตามกลยุทธ์ของสองสามีภรรยาที่ยิ่งวิกฤต ยิ่งต้องกล้า และมองร้านว่าเป็นพื้นที่ที่คนชอบไปเดินดูข้าวของในช่วงเวลาดีๆ หน้าร้านจึงจำเป็นอย่างยิ่งสำหรับแบรนด์ เพราะเป็นพื้นที่ให้ปล่อยของ แสดงความสร้างสรรค์ และสร้างประสบการณ์แบบ immersive ให้กับลูกค้ามีเอนเกจกับแบรนด์
Photo: FB: Central World
Photo: FB: Beyond the Vines
ดังนั้น ทางแบรนด์จึงเลือกมาเปิดร้านเรือธงแห่งภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ในประเทศไทยที่เซ็นทรัลเวิลด์ โดยคงเอกลักษณ์ร้านสีสันสดใสราวกับเดินเข้าไปในสวนสนุก ที่พร้อมให้ทุกคนพาเด็กน้อยในตัวออกมาเพลิดเพลินไปกับประสบการณ์ช้อปปิ้ง
Beyond The Vines ฝึกความเซียนการใช้โซเชียลมาตั้งแต่ช่วงโควิด งานไวรัลจึงไม่ใช่เรื่องยาก ในงานเปิดแฟล็กชิปสโตร์เมื่อวันที่ 22 สิงหาคม 2024 จึงขึ้นเทรนด์ X แบบข้ามวัน เมื่อเชิญคนดังที่สร้างอิมแพ็กในโซเชียลมาร่วมงาน ไม่ว่าจะเป็นคู่ขวัญสายเกิร์ล’ส เลิฟ ฟรีนเบค ฟรีน-สโรชา จันทร์กิมฮะ และ เบ็คกี้-รีเบคก้า แพทรีเซีย อาร์มสตรอง, คู่จิ้นสายวาย ฟอส – จิรัชพงศ์ ศรีแสง และ บุ๊ค กษิดิ์เดช ปลูกผล ไปจนถึงไอดอลทีป๊อปวงดังจาก PROXIE อองรี – ออสการ์ เอ็ดเวิร์ด วัตราเศรษฐ์ และ วิคเตอร์ – วรเมธ กอนุประพันธ์ ที่โชว์ความ youthful ตามคาแรกเตอร์ของแบรนด์ในเครื่องแต่งกายและกระเป๋ารุ่นฮิต
(จากบนซ้าย ตามเข็มนาฬิกา) ฟรีน เบ็คกี้ อองรี-วิคเตอร์ และฟอส-บุ๊ค ในงานเปิดแฟล็กชิปสโตร์ Beyond The Vines ที่เซ็นทรัลเวิลด์
Photo: X @centralwOrld
ฝันบนความเป็นจริงที่สวยงาม
รีเบกกายังมีคติในการสร้างแบรนด์ว่า ให้ทำความเข้าใจ ยอมรับ และทำงานบนความเป็นจริงที่ปฏิบัติได้จริงและสวยงาม เพราะความฝันเป็นเรื่องดีและสำคัญ ในแง่ที่เติมรสชาติให้ชีวิต แต่การอยู่กับความเป็นจริงมากๆ และรู้เท่าทันตัวเองก็สำคัญไม่น้อยไปกว่ากัน สุดท้ายแล้วจะทำให้เรารู้ได้เร็วว่าควรจะไล่ตามฝันหรือไม่
ดังนั้น ในการทำธุรกิจ ก็ขออย่าได้กลัวที่มองจุดอ่อนของธุรกิจให้ออก แล้วมองหาโซลูชันแก้ไขจุดอ่อน และทำให้จุดแข็งยิ่งแข็งแกร่งขึ้น
Words: Sritala Supapong
ข้อมูลจาก
- https://read-a.com/in-plain-sights-daniel-chew-and-rebecca-ting-remove-what-isnt-necessary-so-that-what-is-lasting-will-remain/
- https://vogue.sg/beyond-the-vines-design-studio-takashimaya/
- https://www.straitstimes.com/life/style-news-rebrand-for-local-apparel-label-sustainable-shopping-pop-up-and-pink-collabs-for
- https://www.tatlerasia.com/power-purpose/business/9-to-5-rebecca-ting-beyond-the-vines
