LIFESTYLE

Timeless + อินฟลูเอเชีย สูตรรอดตายแบรนด์เนมหรูในยุคลักชัวรียอดขายร่วง

11:00
21 กันยายน 2024

เดือนกันยายนมาเยือนก็หมายถึงการออกเดินทางของเหล่าอินฟลูเอนเซอร์สายแฟชาวไทยที่บินไปยังเมืองแฟชั่นสำคัญทั้งนิวยอร์ก มิลาน ลอนดอน และปารีส เพื่อเป็นฟร้อนต์โรว์ชมแฟชั่นโชว์ฤดูกาลใหม่ Spring-Summer 2025

แม้โฉมหน้าของดาราคนดังจะคึกคัก ไม่ว่าจะเป็นไบร์ท วชิรวิชญ์ที่บินไปลอนดอนเพื่อร่วมชม Burberry, 4 หนุ่ม เจมีไนน์-นรวิชญ์, โฟร์ท-ณัฐวรรธน์, ปอนด์ -ณราวิชญ์ และ ภูวินทร์ ตั้งศักดิ์ยืน ไปชมโชว์ Tommy Hilfiger คอลเล็กชั่นฤดูใบไม้ผลิ/ฤดูร้อน ปี 2025 ที่จัดขึ้นบนเรือเฟอร์รี่ Staten Island ณ มหานิวยอร์ก หรือมิว ศุภศิษฏ์ ที่บินไปมิลานตบเท้าเข้างานแฟชั่นโชว์ของ BOSS

ทว่า เครื่องแต่งกายของแทบทุกแบรนด์กลับมีแนวโน้มในทางเดียวกัน คือ Back to Basic ที่ดูเรียบ โก้ ใส่ได้นานแบบไม่ต้องแคร์ฤดูกาล ที่เห็นได้ชัดสุดคือ Gucci ที่กลับลำ 540 องศาจากความเยอะเมื่อสองปีก่อน กลายเป็นแบรนด์คุณชายมาดหรู

อินฟลูฯ เอเชีย + Quiet Luxury หรือนี่จะเป็นสูตรรอดตายของแบรนด์เนมในยุคสินค้าลักชัวรียอดขายฝืดทั่วโลก

แล้วทำไมยอดขายลักชัวรีฝืดจนแบรนด์ต้องคว้าตัวอินฟฃูเอนเซอร์เอเชียมาเสริมทัพ ปรับดีไซน์ ไล่เฮด เปลี่ยนดีไซเนอร์จ้าละหวั่น The Optimized จะเล่าให้ฟัง

3 ปีที่โควิดมา disrupt โลก จนต้อง New Normal กันทุกภาคส่วน สินค้าลักชัวรีได้อานิสงก์จากขาช้อปออนไลน์จนตลาดเติบโตขึ้น 24% แต่แล้วในปี 2023 ก็ถึงเวลาที่โลกเจอ ‘ของจริง’ จุดเริ่มต้นของเศรษฐกิจขาลงที่ทำให้ตลาดลักชัวรีโตหดตัวเพียง 4% (ถึงจะอย่างนั้นก็เถอะ แต่ก็ยังทำเงินไปได้ถึง $362 พันล้าน) ตามข้อมูลจาก Bain & Company

เมื่อโลกกลับคืนสู่สภาวะปกติในแง่ที่ว่าผู้คนกลับไปทำงานและใช้ชีวิตนอกบ้านได้อย่างเสรีดังเดิม แต่ที่ไม่เหมือนเดิมคือเศรษฐกิจโลกชะลอตัวจากสงครามหลายหย่อมทั่วโลก ซึ่งทำให้ผู้คนใช้ชีวิตอยู่กับความไม่นอน อนาคตดูเหมือนจะมีสงครามหรือวิกฤตใหญ่แบบโควิดเกิดขึ้นได้อีก ซึ่งพฤติกรรมการบริโภคของผู้คนเริ่มเปลี่ยนไปตั้งแต่ช่วงโควิดที่มองหาของที่จำเป็น ใช้งานได้จริง ใช้ได้นาน คุ้มค่ากับเงิน แทนที่จะเปย์กับสิ่งที่ดูฉูดฉาดเรียกยอดไลก์ ก็หันไปเลือกของเรียบๆ ที่ดูคลาสสิกไร้กาลเวลามากขึ้น

ความไม่นอนนี้ยังติดตามมาในปี 2024 ผู้คนรัดเข็มขัดกันแน่นหนาขึ้น โดยเฉพาะผู้บริโภคชนชั้นกลาง ซึ่งไม่ได้ละทิ้งความแกลมไปเสียหมด แต่คิดนานขึ้นกว่าจะซื้อของแบรนด์เนมสักชิ้น และมีกำลังซื้อของหรูที่ราคาถูกลง และนี่เองที่ส่งผลเป็นโดมิโนให้แบรนด์หรูมากมายเจอยอดขายติดลบ ทั้งในตลาดอเมริกา ยุโรป เอเชีย โดยเฉพาะจีนที่เป็นลูกค้ารายสำคัญของแบรนด์เนมหรู

Felix และ Lee Know วง Stray Kids ที่แฟชั่นโชว์ Tommy Hilfiger

Photo: X@tommyhilfiger

เศรษฐกิจที่ฝืดเคืองและความวิตกกังวลต่ออนาคต ผลักดันให้เกิดกระแสที่คนรุ่นใหม่พากันอวดความขี้เหนียวของตัวเอง ส่วนคนรวยที่มีกำลังซื้อของหรูก็ชักจะอายที่จะใช้ข้าวของที่ดูแพงอย่างเห็นได้ชัด และนี่เองที่เป็นจุดกำเนิดของเทรนด์มาแรงข้ามปีอย่าง Quiet Luxury การใช้ของหรูที่ดูเรียบง่าย ไม่ได้ตะโกนว่า ‘ฉันแพง ฉันรวย’ เช่น เสื้อสเว็ตเตอร์เรียบๆ เหมือนที่หาซื้อได้ในราคาหลักร้อยตามแบรนด์ฟาสต์แฟชั่นทั่วไป แต่พลิกป้ายแล้วมันอาจจะเป็นยี่ห้อ Loro Piana ราคา 90,000 บาทก็เป็นได้

แต่แน่ละว่าคนที่เข้าถึงแบรนด์แพงหูฉี่ระดับบนนี้มีเพียง 10% ของโลก แล้วแบรนด์ระดับรองลงมาที่เป็นแบรนด์แมส ซึ่งมีลูกค้าหลักเป็นคนรายได้ปานกลางล่ะ จะปรับตัวอย่างไรให้รอด

Back to Basic

ยอดขายครึ่งปีแรกในปี 2024 ของ Gucci อยู่ที่ 4.1 พันล้านยูโร ลดลง 20% ซึ่งลดลงระดับเลขสองหลักมาอย่างต่อเนื่องจากไตรมาสแรก โดยเฉพาะในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก

แบรนด์ที่ได้รับผลกระทบมากที่สุดในยุคสินค้าลักชัวรีชะลอตัว คือแบรนด์ที่เป็นกระแสโด่งดังในโลกโซเชียล เช่น Gucci ซึ่งก่อนหน้านี้ทะยานเป็นแบรนด์ยอดขายหมื่นล้านเหรียญสหรัฐได้ด้วยดีไซน์ยิ่งเยอะยิ่งดี แต่ตัวเลขการเติบโตของแบรนด์ลดลงเรื่อยๆ จนในที่สุดทางแบรนด์ตัดสินใจเปลี่ยนตัวครีเอทีฟ ไดเร็กเตอร์มาเป็น Sabato de Sarno และปรับดีไซน์ใหม่ทั้งยวงให้เป็น Gucci ที่โก้หรูดูแพงแบบไม่ต้องตะโกน ซึ่งตามรายงานของ Kering บริษัทแม่ของแบรนด์กล่าวว่า เสียงตอบรับดีไซน์ใหม่ที่วางขายในเดือนกุมภาพันธ์ค่อนข้างดี รอเวลาเรียกลูกค้าสาย Quiet Luxury ให้มาซื้อ Gucci ซึ่งในอดีตเป็นแบรนด์ที่ Jacqueline Kennedy อดีตสุภาพสตรีหมายเลขหนึ่งของสหรัฐและเป็นสไตล์ไอคอนของโลกชื่นชอบมาก

กลัฟ คณาวุฒิ ในดีไซน์ใหม่ของ Gucci

Photo: X@gucci

ปรับดีไซน์ยังไม่พอ Gucci ยังเสริมทัพด้วยอินฟลูเอนเซอร์ชาวเอเชียมาช่วยกระพือทิศทางใหม่ของแบรนด์ ตั้งแต่ กลัฟ คณาวุฒิ ไตรพิพัฒนพงษ์ และ บิวกิ้น-พุฒิพงศ์ อัสสรัตนกุล ที่เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ ล่าสุดยังได้ Friends of the House คนใหม่ที่เปิดตัวปุ๊บก็ขึ้นเทรนด์ X ทันที คือ คอปเปอร์ BUS หรือ เดชาวัต พรเดชาพิพัฒ

คอปเปอร์ BUS’ Friends of the House คนล่าสุดของ Gucci

Photo: X@gucci

ไบร์ท-วชิรวิชญ์ ชีวอารี เจ้าพ่อมูลค่าสื่อแห่งลอนดอนแฟชั่นวีค ไบร์ทเป็นแบรนด์แอมบาสซาเดอร์จากเอเชียแปซิฟิกตอนใต้คนแรกของ Burberry ที่ไปร่วมชมแฟชั่นโชว์ของแบรนด์ครั้งแรกในฤดูกาล Spring-Summer 2023 ปรากฏว่าทำผลงานได้ดีเยี่ยม Launchmetrics รายงานว่าไบร์ทสร้างมูลค่าสื่อให้ Burberry ได้ $1.4 ล้าน

ใน Fall-Winter 2024 ไบร์ทไปสร้างอิมแพกที่ลอนดอนแฟชั่นวีคในฐานะ Most Visible Influencers ด้วยการสร้างมูลค่าสื่อ $1.9 ล้าน

ไบร์ทเดบิวต์ลุคใหม่ผมแดงในดีไซน์ everyday luxury ทิศทางใหม่ของ Burberry Spring-Summer 2025

Photo: X@brightworeit

Burberry เปลี่ยนตัวครีเอทีฟ ไดเร็กเตอร์จาก Riccardo Tisci ที่เน้นสไตล์โรแมนติกกอธวิจิตร ไปเป็น Daniel Lee ดีไซเนอร์อังกฤษที่เคยปั้น Bottega Veneta ให้เป็นแบรนด์ขายดีมาแล้ว ซึ่งแดเนียลก็ปรับให้ Burberry ยุคใหม่ดูเข้าใจง่ายขึ้น แต่นั่นก็ยังไม่พอ เมื่อยอดขายครึ่งปีแรกของ 2024 -21% นั่นทำให้แบรนด์เปลี่ยนตัวซีอีโอแบบ ‘มีผลในทันที’ โดยไปคว้าตัว Joshua Schulman มาจาก Michael Kors ที่น่าจะเข้าใจตลาดแมสได้ดี

นอกจากนี้ Catherine Shuttleworth จาก Savvy เอเจนซีด้านการตลาดกล่าวว่า Burberry สูญเสียฐานลูกค้าเดิมของแบรนด์ไป และต้องพยายามกลับมาโฟกัสที่เครื่องแต่งกายแนว everyday luxury อย่างที่เคยเป็นมาให้ได้

สี่หนุ่มนักแสดงไทยที่นั่งเครื่องบินไปชมแฟชั่นโชว์บนเรือของแบรนด์ Tommy Hilfiger ที่นิวยอร์ก

Photo: X@ Tommy Hilfiger

ครั้งแรกที่ เจมีไนน์-นรวิชญ์, โฟร์ท-ณัฐวรรธน์, ปอนด์ -ณราวิชญ์ และ ภูวินทร์ ตั้งศักดิ์ยืน ไปร่วมชมแฟชั่นโชว์ Tommy Hilfiger คอลเล็กชั่น Spring-Summer 2025 ที่จัดขึ้นบนเรือเฟอร์รี Staten Island นิวยอร์ก แถมได้กระทบไหล่อินฟลูฯ สายแฟตัวพ่ออย่าง Felix และ Lee Know จากวง Stray Kids แถมโชว์ครั้งนี้ทางแบรนด์ยังเชิญจีซูมานั่งฟร้อนต์โรว์ด้วยอีกต่างหาก สะท้อนถึงความเอาจริงของแบรนด์อเมริกันสปอร์ตแวร์ที่ผู้ก่อตั้งอายุ 73 ปีเข้าไปแล้ว แต่ไม่ยอมแก่ ยังจับมือกับอินฟลูฯ เจนซีพาแบรนด์ให้อยู่บนแผนที่แฟชั่นได้เสมอ

แม้ว่ารายได้ของ Tommy Hilfiger จะลดลง 10% เมื่อเทียบกับปี 2023 แต่ด้านมูลค่าสื่อแล้วยืนหนึ่งในนิวยอร์กแฟชั่นวีคฤดูกาลล่าสุด ซึ่งทำไปได้ $56 ล้านเลยทีเดียว ก็เล่นระดมคนดังมาแน่นขนาดนี้ ไม่เป็นเบอร์หนึ่งอย่างไรไหว

มีบ้างไหม แบรนด์ที่ยอดขายขึ้นในช่วงขาลงของแบรนด์เนม ไปดูกันที่ BOSS (หรือชื่อเก่า Hugo Boss ที่ในปี 2022 แตกออกเป็น 2 แบรนด์คือ BOSS ทำสินค้าแฟชั่น และ HUGO เน้นขายดีไซน์ดั้งเดิมที่เป็นมรดกของแบรนด์) ที่เปิดรายงานว่ายอดขายไตรมาสแรกของปี 2024 เพิ่มขึ้น 5% อยู่ที่ 1,014 ล้านยูโร

มิว-ศุภศิษฏ์ ในลุคสมาร์ตแคชวล ดีเอ็นเอเดิมที่ไม่เปลี่ยนตามเทรนด์ของ BOSS

Photo: IG@mewsuppasit

สาเหตุเป็นเพราะดีไซน์ของ BOSS ไม่หวือหวาเปลี่ยนไปตามเทรนด์ เมื่อนึกถึงชื่อ BOSS คนจะนึกถึงสูทเรียบโก้หรือไอเท็มเนี้ยบคลาสสิก ซึ่งการรักษาดีเอ็นเอของแบรนด์มาได้อย่างยาวนาน ได้สร้างภาพจำและแบรนดิ้งที่ผู้บริโภคจดจำได้ และการเลือกอินฟลูเอนเซอร์มาร่วมงานด้วยก็มีสไตล์สอดคล้องกับจุดยืนของแบรนด์อย่างยิ่ง เห็นได้จาก มิว–ศุภศิษฏ์ จงชีวีวัฒน์ ที่บินไปชมแฟชั่นโชว์ BOSS Spring-Summer 2025 ที่มิลานก็มีลุคที่ดูเป็นผู้ใหญ่ มาดนักธุรกิจ น่าเชื่อถือ แม้อยู่ในลุคแคชวลก็ยังดูสมาร์ต อัปเดตโลกแต่ไม่ตามเทรนด์เช่นเดียวกับ BOSS

ส่วนแบรนด์หรูที่ยอดขายไม่ตก แม้จะชะลอตัวลงบ้าง ก็คือบรรดาแบรนด์ที่เจาะลูกค้าไฮเอนด์ไปเลย ไม่เน้นความหวือหวา สร้างดีไซน์ที่ตอกย้ำเอกลักษณ์ของแบรนด์แบบไม่แกว่งไปมา ซึ่งนักวิจารณ์แฟชั่นบอกว่าน่าเบื่อ ดูเหมือนๆ กันทุกซีซั่น แต่นั่นละ คือแบรนด์ที่อยู่รอดได้ เช่น Hermès, Chanel, Louis Vuitton และ Dior เป็นต้น

Words: Sritala Supapong

ข้อมูลจาก