จากการแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสโควิด-19 ในปีที่ผ่านมา ส่งผลกระทบอย่างมากต่อพฤติกรรมผู้บริโภค ซึ่งในแง่ของการทำธุรกิจ ต้องปรับเปลี่ยนรูปแบบการดำเนินธุรกิจใหม่เกือบทั้งหมด วันนี้ สรินพร จิวานันต์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอ็นไวโร (ไทยแลนด์) จำกัด ในเครือบริษัท อินเด็กซ์ ครีเอทีฟ วิลเลจ จำกัด (มหาชน) บริษัทวิจัยระดับโลก มีสำนักงานใหญ่อยู่ที่นิวยอร์ค จะพาไปสำรวจเทรนด์ผู้บริโภคที่เกิดขึ้น พร้อมแนวทางการรับมือของนักการตลาด
สรินพร กล่าวว่า การแพร่ระบาดของโควิด 19 ที่เกิดขึ้น ส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างมาก ส่งผลให้ธุรกิจได้รับผลกระทบจากการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น เกิดคู่แข่งใหม่ สนามรบใหม่ และการแข่งขันในรูปแบบที่เรียกได้ว่าไม่มีทฤษฎีไหนมาอธิบายได้ สิ่งที่นักการตลาดทำได้ คือการติดตามเทรนด์อย่างใกล้ชิด มาดูกันว่าจะมีเทรนด์อะไรเกิดขึ้นบ้าง เพื่อธุรกิจจะได้เตรียมความพร้อมที่จะสร้างสรรค์นวัตกรรมตอบโจทย์ผู้บริโภคเหล่านั้น
ชอบพรีเซนต์ตัวมากกว่าพรีเซนเตอร์
จากข้อมูลของทางเอ็นไวโร ไทยแลนด์ พบว่า มีผู้บริโภคเพียง 12% เท่านั้นที่ยังเชื่อในพรีเซ็นเตอร์ โดย 62% เชื่อรีวิว แต่ที่น่าสนใจ คือ ผู้บริโภค 26% เชื่อตัวเองมากกว่า จึงหันมาผลิตคอนเทนต์ และเป็น influencer เสียเอง เพราะสมัยนี้โลกพลิกกลับ ไม่ต้องหน้าตาดีอย่างดารา ก็ดังได้ อย่างมหาเทวีเจ้า ขอให้มีคอนเทนต์ที่โดนใจ จากพฤติกรรมผู้บริโภคจะเห็นอัตราการเติบโตของการเสพคอนเทนต์ผ่าน clip สูงมาก จากข้อมูลของเอ็นไวโร ไทยแลนด์ พบว่า 50% ของคนรุ่นใหม่ใช้เวลาในการดูคลิป โดยมีเพียง 14% เท่านั้นที่ยังดูรายการทีวี (โดย 48% ของคนที่ดูรายการทีวีเป็นกลุ่ม gen x)
ขณะที่คนรุ่นใหม่ gen z และ y จะชอบ influencer ที่มีความเป็นตัวของตัวเองอย่างจริงใจ และสคริปต์ที่ด้นสด คาดเดาไม่ได้ แต่ gen x และ b จะชอบ สไตล์ influencer ที่ดูมีตัวตนแบบเดียวกัน และ มีการสร้างความสัมพันธ์ผ่านการพูดคุย ในแต่ละวัน ช่องทางยูทูป มีผู้อัปโหลดวิดีโอถึง 500 คลิปต่อนาที ดังนั้นผู้บริโภคจะมีคลิปสนุกๆ ให้ดูล้นเหลือ ในแต่ละวัน และเทรนด์นี้กำลังจะพุ่งขึ้นเมื่อ Instagram reel เปิดตัวในไทย
เพราะฉนั้นการเสพสื่อในรูปแบบของ commercial ads จะทำให้ช้าไปในการเข้าถึงการรับรู้ของคนในยุคนี้ ทำให้ brand ต่างๆ หันมาใช้กลยุทธ์ในการให้ผู้ใช้จริง หรือ influencer มาเป็นคนสร้าง content เพื่อ promote brand เสียเอง เช่น Pepsi ซึ่งประสบความสำเร็จมาก ทำให้มี share of voice ทาง social media นำคู่แข่งอย่างโค้ก และยอดขายโตขึ้น โดยเฉพาะในกลุ่มคนรุ่นใหม่
ชอบใช้เวลาในบ้านมากกว่านอกบ้าน
ระยะเวลากว่า 1 ปีที่ผ่านมา ที่ผู้คนต้องเผชิญกับสถานการณ์โควิด ทำให้คนชอบอยู่บ้านมากขึ้น และเกิดกิจกรรมใหม่ๆ ที่ไม่ใช่การเดินห้าง ดูหนัง ฟังเพลงอีกต่อไป โดย 41% ของผู้บริโภคบอกว่าใช้ชีวิตฟุ้งเฟ้อน้อยลง และ 50% หันมาทำอะไรเองมากขึ้น และอาศัยงานอดิเรกคลายเครียดจากสภาวะ burnout มากกว่าออกไปใช้ชีวิตนอกบ้าน โดยเฉพาะกระแสความนิยมในกิจกรรม DIY เพราะ DIY เป็นเรื่องของความเพลิดเพลิน เราจะเห็นว่า มีสินค้า DIY ตอบโจทย์ผู้บริโภคให้มาทำเองที่บ้านเยอะขึ้น และผู้บริโภคชอบที่จะแชร์กิจกรรม DIY เหล่านั้นลงโซเชี่ยล
แน่นอนว่า การที่ผู้บริโภคชอบที่จะอยู่บ้าน และทำกิจกรรมต่างๆ ด้วยตัวเอง จะกระทบกับ service industry อย่างเช่นเรื่องการเปลี่ยนสีผม ผู้บริโภคอาจจะทำไฮไลต์สีผมเองที่บ้านมากกว่าไปที่ร้าน รวมไปถึงการมาร์คหน้า ปัจจุบันหลายแบรนด์หันมาใช้กลยุทย์ co-create ร่วมกับผู้บริโภค เช่น ไอศกรีม Magnum แทนที่จะขายไอศกรีมอย่างเดียว ก็หันมาขาย ingredient ด้วย โดยมีแคมเปญ ‘DIY make my Magnum’ คือส่งอุปกรณ์ ส่วนผสมทุกอย่างให้ผู้บริโภคสร้างสรรค์ไอศกรีม และ ท้อปปิ้งของตัวเอง
ชอบใช้สติมากกว่าสตางค์
สถานการณ์โควิด ทำให้รูปแบบการจ้างงานเปลี่ยนทิศทางไป นายจ้างมุ่งจ้างคนที่มี skill สูง มากกว่าแรงงาน ดังนั้นผู้บริโภคจึงได้ดิ้นรนที่จะ upskill/reskill/multiskill โดย 52% ของผู้บริโภคหันมาเรียนอาชีพเสริม หรือ หาความรู้เพิ่มเติม กลุ่ม gen y และ x มีการไปใช้เวลากับ podcast หรือการดู วิดีโอ เรียนเสริมความรู้มากขึ้น ประเทศที่พัฒนาแล้วส่วนใหญ่จะมีแผน transform แรงงานเพื่อฝึกทักษะใหม่ เตรียมพร้อมเข้าสู่โลกดิจิทัลอย่างราบรื่น เพราะอนาคตเราจะหันมาใช้เครื่องจักรแทนแรงงาน แต่คนไทยโชคดี ที่มีคนมีฝีมืองาน craft และ มีความรู้เรื่องการทำอาหาร มีพื้นที่เพาะปลูกทำมาหากิน จึงสามารถปรับตัวได้ทันที เช่น ทำขนมทำอาหาร ผลิตสินค้าแฮนด์เมด ส่ง delivery
“ในยุคที่คนโหยหาความจริงใจ และยุคของการรีวิว ดังนั้นสิ่งที่เราจะเห็นคือผู้ประกอบการรายย่อยจะตั้งใจทำของดีมาเพื่อการแนะนำต่อ ของถูกและดีจึงจะมีให้เลือกสรรอยู่มากมาย โดยเฉพาะเมื่อไม่ต้องผ่านคนกลาง และ ระบบ logistic ที่พร้อมควบคุมตลาดและต้นทุนได้เอง สิ่งเหล่านี้ทำให้ปัจจัยซื้อเปลี่ยน”
ปัจจุบัน 56% หันมาสนใจเรื่อง สินค้าโดยตรงจากผู้ผลิตมากขึ้น เพราะช่วยประหยัดเงินในกระเป๋าได้ถึง 2.3 เท่า มีเพียง 44% ที่สนใจในยี่ห้อ ถึงแม้ Shopee/Lazada จะเป็นช่องทางหลักที่คนซื้อถึง 80% แต่การซื้อผ่านเพจ หรือ มาร์เกตเพลส ก็สูงถึง 48% เพราะการซื้อตรงย่อมหมายถึงได้ของดีราคาถูก แบรนด์ต่างๆ หันมาปรับใช้กลยุทธ์ เช่น subscription ไม่ว่าจะเป็น Unilever, P&G, Neste และ การสร้าง community ของตัวเอง เช่น redbull เป็นต้น
สินค้าย้อมใจมาแรง
สรินพร กล่าวว่า จาก google keyword trend ปี 2020 พบว่า คนไทยพิมพ์คำว่า โรคซึมเศร้า สูงขึ้นถึง 39% และข้อมูลจาก gallup แสดงสถิติด้าน HR ล่าสุด พบว่าเฉลี่ย 67% ของคนทำงานประสบภาวะ burnout (เหนื่อยล้า หมดไฟ) ถึงขั้นที่องค์การอนามัยโลก (WHO) ต้องขึ้นทะเบียนเป็นโรคใหม่กันเลยทีเดียว ภาวะเหล่านี้เชื่อมโยงกับอัตราการฆ่าตัวตายในหลายประเทศที่สูงขึ้น รวมถึงประเทศไทยที่มีอัตราการฆ่าตัวตายสูงขึ้นถึง 22% จากปี 2019
หลายประเทศต่างเห็นแนวโน้มของการฆ่าตัวตายของประชากรที่สูงขึ้น จึงได้พยายามหาทางป้องกันกรณีดังกล่าว โดยการสนับสนุนการลงทุนในกลุ่ม Mental wellness มากขึ้น จากรายงานของ global mental wellness เองเราเห็นการเติบโตของการลงทุนใน Mental Wellness โดยตลาดนี้มีมูลค่าสูงถึง 1.21 พันล้านเหรียญสหรัฐ เติบโตขึ้น 5 เท่าจากปี 2014 เป็นการลงทุนของสตาร์ทอัพด้าน Mental health and mental wellness มีมูลค่าสูงถึง 1 พันล้านเหรียญสหรัฐ ในครึ่งปีแรกของปี 2020 สะท้อนถึงการช่วยกันสร้างสุขภาวะทางจิตใจที่แข็งแรงให้มนุษยชาติ
ผู้บริโภคเองตระหนักถึงสภาวะเครียดที่เกิดขึ้น ก็จะคอยย้อมใจตัวเอง จากข้อมูลของทางเอ็นไวโร ไทยแลนด์พบว่า 51% จะปล่อยวางมากขึ้น เมื่อทุกภาคส่วนร่วมมือกันขนาดนี้ เราก็น่าจะเห็นการเปลี่ยนไปของการอุปโภคบริโภค ที่หันมาเสพสินค้าที่ช่วยย้อมใจ กินใช้อะไรที่จะทำให้รู้สึกดี และเมื่อสินค้าเดิมๆ ไม่ได้ตอบโจทย์ จึงต้องหาสินค้าใหม่เพื่อมาเจาะตลาด ตัวอย่างเช่น สินค้าจากสารสกัดกัญชาเป็นสินค้าอนาคตที่มาแรง เพราะกัญชาเป็นส่วนผสมสินค้าอุปโภค บริโภค ที่หลากหลายและจะทำให้ผู้บริโภคมีภาวะความเครียดที่น้อยลง มีความสุขมากขึ้น ซึ่งเข้ากับความต้องการในอนาคตเป็นอย่างดี โดยมีนวัตกรรมใหม่ๆ จากสารสกัดกัญชามากมาย เช่น น้ำหอม เครื่องดื่ม เครื่องพ่นไอน้ำ application วัดปริมาณกัญชา มาร์คหน้า เจลแก้ปวดกล้ามเนื้อ โรลออน ไปยันผ้าอนามัย
คนกระจายสู่ต่างจังหวัดพัฒนาท้องถิ่น
ถือเป็นการพลิกโผ เมื่อ Urbanization ที่เป็น megatrend เคยทำให้คอนโด และ อสังหาในเมืองขายดิบขายดี ต้องปรับตัวกันยกใหญ่ เมื่อสถานการณ์ผลักดันให้เกิดการกลับบ้านเกิดมากขึ้น ข้อมูลของเอ็นไวโร ไทยแลนด์พบว่า 30% มีการกลับบ้านเกิดหรือมีแนวโน้มที่จะออกไปอยู่ต่างจังหวัดมากขึ้น และเมื่อกลับบ้านก็จะต้องหันมาประกอบอาชีพ และทำให้มีการกระจายรายได้ รวมถึงยกความแออัดออกไปจากเมือง
ข้อดีคือ คนเหล่านี้กลับมาเพื่อพัฒนาบ้านเกิด และช่วยสร้างเศรษฐกิจให้ชุมชนอย่างแท้จริง จากการศึกษาของเอ็นไวโรไทยแลนด์ พบว่า 50% ของผู้บริโภคใส่ใจในเรื่องของดีไซน์มากขึ้น จะพบว่าตามจังหวัดต่างๆ เริ่มมีบูติกโฮเทลเก๋ๆ hostel ใหม่ๆ รวมถึง ร้านคาเฟ่น่ารักๆ และธุรกิจที่มีความร่วมสมัย ที่ซ่อนตัวอยู่ในแทบทุกจังหวัด ทำให้การออกไปอยู่ต่างจังหวัด เป็น lifestyle มีความน่าอยู่ และไม่ไกลปืนเที่ยงอีกต่อไป
โดยเฉพาะ เทคโนโลยีในอนาคตที่กำลังจะมาอย่างโทรศัพท์มือถือผ่านดาวเทียม ( Satellite Cellular ) ที่ชื่อสตาร์ลิงค์ ( Starlinks ) มีเครือข่ายครอบคลุมทั่วโลก ความเร็วระดับมากกว่า 6G ในราคาที่ถูกมาก ๆ เมื่อผู้บริโภคกระจายตัวมากกว่ากระจุกในเมือง นักการตลาดหันมาลงทุนทำ location based มากกว่าการลงทุนในโฆษณา เพราะส่งผลต่อยอดขายมากกว่า 20 เท่า เพราะทำการตลาดได้ตรงเป้ากว่า การหว่านโฆษณาโดยไม่รู้ว่ากลุ่มเป้าหมายอยู่ที่ใด และ มีความต้องการสินค้าอยู่หรือไม่ เช่น ถ้าผู้บริโภค เดินผ่านร้านค้า แล้วได้รับ ข้อความเตือนว่าน้ำปลาหมด ย่อมทำให้เกิดการซื้อได้ทันที หรือคนหาร้านกาแฟ แล้ว search เจอว่าร้านกาแฟอยู่ใกล้มีอะไรบ้าง ย่อมก่อให้เกิดการขายที่ดีกว่า เพราะการทำการตลาดแบบถูกที่ถูกเวลา
คนมีโลกสองใบหนุนตลาดเกมโต
ในยุคที่ผู้บริโภคโหยหา experience หรือ ประสบการณ์ที่ดี แต่นักการตลาดไม่สามารถสร้าง experience ที่ดีให้กับผู้บริโภคด้วย 5 senses (รูป เสียง กลิ่น รส สัมผัส) ดังแต่ก่อน เพราะผู้บริโภคใช้เวลาอยู่ในโลกออนไลน์มากขึ้น จึงมีเพียง 2 senses หลัก คือรูป และเสียง ซึ่งการสร้าง experience ที่ดีบนโลกออนไลน์จึงไม่มีอะไรที่ดีไปกว่ารูปแบบเกม
ผลสำรวจ พบว่า เด็กรุ่นใหม่ กว่า 60% หมดเวลาไปกับการเล่นเกม ปัจจุบันมีผู้เล่นเกมกว่า 250 ล้านคนทั่วโลก และมีแนวโน้มเติบโตขึ้นอย่างไม่หยุดยั้ง เพราะถึงแม้โลกจะเปลี่ยนไป แต่สัญชาตญาณของมนุษย์ ที่ต้องอยู่กันเป็นกลุ่ม ไม่เคยเปลี่ยน เพียงแต่การสร้างสัมพันธ์ไม่ได้อยู่บนรูปแบบตัวต่อตัว แต่ไปอยู่อีกโลกหนึ่งที่เราทำความรู้จักกับใครก็ได้ที่ไม่ต้องเจอตัวกัน เราจึงจะเห็นการปฎิสัมพันธ์รูปแบบใหม่ เช่น การคุย คอมเมนต์กันบนหน้าจอซีรีย์ แบบไม่รู้จักกันว่าใครเป็นใคร ขอแค่ให้รู้สึกว่าได้พูดคุย หรือการเข้าไปอยู่ในโลกของ virtual game ที่เราปฎิสัมพันธ์กับคนในโลก
มีตัวอย่างได้จากการทำ concert แบบ virtual ของ Travis Scott ศิลปินฮิปฮอปชื่อดังในเกม ด้วยสถิติ ยอดผู้ชมวันเดียวถึง 12.3 ล้านคน รวม 5 โชว์ กวาดผู้ชมทั่วโลกไปมากกว่า 27.7 ล้านคน ดังนั้นหลายๆ แบรนด์ได้เปลี่ยนกลยุทธ์มาใช้เกม หรือ virtual celebrity เช่น แฟชั่นแบรนด์เสื้อผ้า xoxo ก็มีการ tie in ในเกมดังๆ โดยให้ตัวละครในเกมใส่เสื้อผ้า และถ้าผู้เล่นชอบ ก็สามารถสั่งซื้อเสื้อผ้าจากเกมได้ด้วย และกำลังจะมี platform ใหม่ที่เป็น social gaming สามารถเล่นได้หลายคน มีฟีเจอร์ vdo chat, 3d, augmented reality จะออกภายในปี 2021 ที่จะทำให้ผู้บริโภคเพลิดเพลินกับการใช้เวลาอยู่บนโลกใบที่สองอย่างแน่นอน
นี่คือ 6 พฤติกรรมผู้บริโภค กับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นกับแวดวงธุรกิจ การตลาด ที่ไม่สามารถหาสูตรสำเร็จจากทฤษฎีใดๆ ได้อีกต่อไป การติดตามเทรนด์ เรียนรู้ และศึกษาความเป็นไปที่เกิดขึ้นอยู่ตลอดเวลา จะทำให้นักการตลาดวางแผนรับมือได้อย่างรวดเร็ว
