ถ้าคุณมีสินค้าที่ไม่จำเป็นต้องซื้อก็ได้ หรือซื้อครั้งเดียวใช้ได้นาน แบบนี้บริษัทจะอยู่รอดได้อย่างไรถ้ากำลังซื้อเข้ามาแบบนานๆ ที มาดูกลยุทธ์การตลาดของ Claus Riedel ผู้ผลิตแก้วไวน์รายแรกของโลกที่ทำให้ทั้งโลก ‘เข้าใจไปว่า’ คนเราจะใช้แก้วแบบเดียวดื่มไวน์ทุกชนิดไม่ได้ ไวน์ต่างชนิดกันก็ต้องใช้แก้วไวน์ที่แตกต่างกัน
ไวน์ชนิดต่างๆ ระดับสากลอย่าง Chardonnay, Pinot Noir หรือ Merlot
หรือแบรนด์ไวน์ไทยที่สายดื่มปลื้มปริ่มจาก Monsoon Valley, บำเรอ, ไวน์น้ำผึ้ง Queen Bee, RARE ไปจนถึง NAKARA
เชื่อว่าสายไวน์ต้องมีแก้วไวน์หลากหลายชนิดวางเรียงเต็มบาร์แน่ๆ
เพราะนักดื่ม ‘เชื่อว่า’ ไวน์ชนิดไหนก็ต้องใช้แก้วสำหรับไวน์ชนิดนั้นๆ จึงจะดื่มด่ำกลิ่นและรสชาติของไวน์ที่หมักบ่มมาอย่างดีได้เต็มที่ที่สุด
คนที่ทำให้นักดื่มทั้งโลกเชื่อแบบนั้นก็คือ Claus Riedel ผู้ผลิตแก้วชาวออสเตรีย ซึ่งเป็นคนแรกของโลกที่คิดไอเดีย ‘แก้วไวน์ต้องมีหลายแบบ’
ทั้งที่มันไม่ใช่ข้อเท็จจริงแต่อย่างใด…
RIEDEL Wine Friendly คอลเล็กชันแก้วไวน์สำหรับมือใหม่หัดดื่มไวน์หรือดื่มเป็นครั้งคราว
Photo: https://www.riedel.com
Claus Riedel เจ้าของแบรนด์แก้ว Reidel ก็รู้เรื่องนี้ดี แต่จะปล่อยให้ลูกค้า 1 รายซื้อแก้ว 1 ใบแล้วไม่ต้องซื้ออีกเลยจนกว่าแก้วจะแตกก็ใช่เรื่อง บริษัทล่มจมกันพอดี
เขารู้ความแตกต่างระหว่างผู้บริโภคแบบ ‘ขาจร’ กับ ‘ขาประจำ’
แบรนด์ที่เจาะกลุ่มลูกค้าขาจรก็จะเสนอขายแต่ข้อดีของสินค้าให้กับคนซื้อหน้าใหม่ หรือคนที่ยังไม่เคยลองใช้สินค้ามาก่อน
แต่กับลูกค้าขาประจำ แบรนด์จะขายสินค้าตัวเดิมๆ ไปเรื่อยๆ ไม่ได้ เพราะลูกค้าเคยซื้อไปแล้ว
Claus Riedel ต้องการสื่อสารกับลูกค้ากลุ่มหลังนี้ กลุ่มคนที่มีแก้วไวน์อยู่แล้ว แต่จะทำอย่างไรให้คนซื้อของที่ไม่รู้มาก่อนว่าตัวเองต้องมี หรือจริงๆ แล้วไม่จำเป็นต้องมีก็ได้ นี่คือหลักการเดียวกับการตลาดแบรนด์แฟชั่น คนเราจำเป็นไหมที่ต้องมีเสื้อ 100 ตัว รองเท้า 100 คู่
แต่คนเราก็ซื้อเสื้อตัวใหม่ รองเท้าคู่ใหม่ กระเป๋าใบใหม่ที่แทบไม่ต่างอะไรจากชิ้นที่มีอยู่แล้ว เพราะ ‘เชื่อว่าต้องมีไว้ใช้งานในโอกาสที่ต่างกัน’
RIEDEL HIGH PERFORMANCE แก้วแชมเปญที่ช่วยให้ดื่มด่ำรสชาติแชมเปญได้ลึกล้ำขึ้น
Photo: https://www.riedel.com
ก่อนยุค 1950 นักดื่มทั่วโลกมีแก้วไวน์แบบเดียวเอาอยู่ จะใช้ดื่มไวน์แดง ไวน์ขาว แชมเปญ สปาร์กกิ้งไวน์ โรเซ่ ฯลฯ ก็เทใส่แก้วอยู่แบบเดียว
แต่เมื่อ Claus Riedel ประกาศที่งานแสดงสินค้าโลกที่กรุงบรัสเซลส์ในปี 1958 ว่า นี่คือแก้วไวน์รุ่น Burgundy Grand Cru ที่ออกแบบมาเพื่อขยายรสชาติและกลิ่นอโรมาขององุ่นไวน์สายพันธุ์ Pinot Noir และ Nebbiolo ที่นำไปหมักเป็นไวน์ Burgundy, Barolo และ Barbaresco
ปรากฏว่าผู้คนสนใจคอนเซ็ปต์แก้วไวน์สำหรับองุ่นต่างสายพันธุ์นี้มาก จนแก้วรุ่นนี้ได้รับเหรียญทอง และได้เข้ากรุสุดยอดงานดีไซน์เปลี่ยนโลกของพิพิธภัณฑ์ Museum of Modern Art New York
นับแต่นั้นเป็นต้นมา นักดื่มทั่วโลกจึงต้องมีแก้วไวน์หลายๆ แบบ เพราะ ‘เชื่อว่าแก้วไวน์แต่ละแบบมีไว้สำหรับไวน์ต่างชนิดกัน’ อันเป็นแนวคิดแรกเริ่มของ Claus Riedel ซึ่งทำให้กิจการครอบครัวที่ก่อตั้งมาตั้งแต่ปี 1756 เจริญรุ่งเรืองมาจนบัดนี้
ในเว็บไซต์ https://www.riedel.com แนะนำแก้วไวน์พื้นฐาน 11 แบบ ที่ทางแบรนด์คิดค้นและออกแบบมาให้เหมาะกับองุ่นไวน์แต่ละสายพันธุ์
แก้วสำหรับไวน์แทนนินสูงอย่าง SUPERLEGGERO BORDEAUX GRAND CRU, แก้วไวน์แดงชนิด PINOT NOIR/NEBBIOLO, แก้วไวน์สำหรับ CABERNET/MERLOT
Photo: https://www.riedel.com
เป็นต้นว่า ไวน์แดงต้องใช้แก้วปากกว้าง ป่องกลางเพื่อเปิดรับกลิ่นอโรมา แต่ไวน์แดงที่มีกรดแทนนินสูงอย่าง Cabernet และ Merlot ต้องใช้แก้วทรงสูง ปากกว้างยิ่งขึ้นเพื่อให้สัมผัสรสชาติขมเฝื่อนของไวน์ที่แทนนินสูงได้อย่าง ‘งดงาม’ ส่วนไวน์แดงรสเปรี้ยวและแทนนินกลางๆ อย่าง Pinot Noir และ Nebbiolo ต้องใช้แก้วไวน์ทรงอ้วน เตี้ย ปากกว้าง ฯลฯ
เอาแค่ไวน์แดงก็ต้องซื้อแก้วไปแล้ว 3 แบบ
เพราะการตลาดสุดครีเอทีฟ สร้างตลาดใหม่เพื่อขายสินค้าที่คนไม่รู้ว่าตัวเองต้องมี
Words: Sritala Supapong
ข้อมูลจาก
