สถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิด 19 ที่กลับมารุนแรงอีกครั้ง ดับฝันของอุตสาหกรรมโฆษณาที่คาดว่าจะกลับมาขยายตัวได้ในปีนี้ หลังจากปี 2563 อุตสาหกรรมโฆษณาถดถอยมากที่สุดเป็นประวัติการณ์ โดยมียอดการใช้จ่ายเม็ดเงินโฆษณาอยู่ที่ 75,000 ล้านบาท จากยุครุ่งเรืองที่มียอดใช้จ่ายถึงหนึ่งแสนล้านบาท ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกลุ่มมีเดีย อินเทลลิเจนซ์ (MI) ออกมาสะท้อนมุมมองที่มีต่ออุตสาหกรรมกับการระบาดของโควิดระลอก 3
“โควิดระลอก 3 ดับฝันอุตสาหกรรมโฆษณาที่จะกลับมาขยายตัวได้อีกครั้งในปีนี้” ภวัต เกริ่นนำถึงหัวข้อการสนทนาในครั้งนี้ หลังจากการสัมภาษณ์ในเดือนมีนาคม 2564 ที่ผ่านมายังมีความหวังกับการกลับมาเติบโตอีกครั้งของอุตสาหกรรมโฆษณาในประเทศไทย
ในช่วงเดือนมีนาคม 2564 ภวัต ได้ประเมินสถานการณ์ว่า แม้การระบาดของโควิด 19 ยังมีสถานการณ์อย่างต่อเนื่องในประเทศไทย รวมถึงการเกิดขึ้นของคลัสเตอร์ใหม่ๆ เช่น บางแค แต่ดูเหมือนสถานการณ์ความตื่นตระหนกของประชาชนจะมีไม่มากเท่าครั้งที่ผ่านๆ มา อาจเป็นเพราะความเคยชิน การทำใจยอมรับกับ Pandemic ในกลุ่มคลัสเตอร์ต่างๆ หรืออาจเป็นเพราะการปรับตัวในชีวิตประจำวันที่มีการป้องกันตัวเองจนเป็นนิสัยอยู่แล้ว
ทำให้ MI คาดการณ์วิกฤตโควิด 19 ได้ผ่านจุดต่ำสุดไปแล้ว และกำลังเข้าสู่ช่วงการกระจายวัคซีนให้กับประชาชน แม้อาจกินเวลามากกว่า 1 ปีก็ตาม แต่เริ่มเห็นสัญญาณต่างๆ ที่ดีขึ้น ทำให้ MI คาดการณ์เม็ดเงินโฆษณาปี 2564 เติบโต 5%-10% เป็นอย่างน้อย โดยสัญญาณของการฟื้นตัวได้เริ่มมาตั้งแต่ช่วงกลางเดือนมีนาคมที่ผ่านมา โดยคาดเมื่อจบปี 2564 เม็ดเงินจากอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาน่าจะอยู่ที่ราว 79,600 ล้านบาท จากปีที่แล้วมีเม็ดเงินอยู่ 75,000 ล้านบาท
มองทิศทางโฆษณา 2 แนวทาง
แต่สถานการณ์พลิกผันอีกครั้ง หลังเกิดคลัสเตอร์สถานบันเทิงย่านทองหล่อ ประกอบกับเป็นช่วงสงกรานต์มีการเดินทางกลับบ้าน โควิดได้กระจายไปทั่วทั้ง 77 จังหวัด ทำให้ยอดการติดเชื้อพุ่งขึ้นไปถึง 2,000 คนต่อวัน และมีอัตราการเสียชีวิตสูงขึ้น ภวัต จึงต้องออกมาประเมินสถานการณ์ใหม่ ซึ่งตอนนี้เขามองทิศทางของอุตสาหกรรมโฆษณาเป็น 2 Scenarios
Scenario 1 หากการระบาด ระลอก 3 นี้มีตัวเลขผู้ติดเชื้อใหม่ทรงตัวอยู่ที่วันละ 1,xxx คน และมีแนวโน้มที่จะค่อยๆ ลดลง จนถึงตัวเลขที่น่าพอใจ (ต่ำกว่า 100) ภายในสิ้นเดือนพฤษภาคมนี้ ประกอบกับจำนวนวัคซีนที่จะมีการกระจายมากขึ้นตลอดทั้งปี เม็ดเงินสื่อโฆษณาในปีนี้น่าจะยังพอเติบโตได้บ้าง คือประมาณ +4% หรือเม็ดเงินรวมอยู่ที่ประมาณ 78,000 ล้าน
Scenario 2 หากการระบาดระลอกที่ 3 นี้ มีตัวเลขที่สูงขึ้น โดยตัวเลขผู้ติดเชื้อใหม่รายวันทำ New High อย่างต่อเนื่องและยังไม่มีทีท่าว่าจะลดลงในเร็ววัน หรือลดลงจนถึงตัวเลขที่น่าพอใจ (ต่ำกว่า 100) ภายในครึ่งปีแรกนี้ เม็ดเงินสื่อโฆษณาในปีนี้น่าจะไม่เติบโต หรือใกล้เคียงกับปีที่แล้วคือประมาณ 75,000 ล้าน ซึ่งถือเป็นจุดต่ำสุดแล้ว
“ตัวเลขการใช้งบโฆษณาไตรมาสแรกปีนี้เทียบกับปีก่อน ตกลงเล็กน้อย -2.3% โดยในเดือนมีนาคม ยังมีการจัดอีเวนต์มอเตอร์โชว์ ซึ่งเป็นแคมเปญโฆษณาใหญ่ของกลุ่มรถยนต์ แต่หลังจากนี้ พอเกิดโควิด ระลอก 3 แผนการโฆษณาถูกเลื่อนออกไป ลูกค้าหยุดใช้งบโฆษณาเกือบทุกหมวดสินค้า กระทบต่อการใช้สื่อทุกสื่อ” ภวัตระบุ
สำหรับการระบาดในรอบแรก บางสื่อยังคงได้รับอานิสสงส์ เช่น สื่อทีวี มีคนดูเพิ่มขึ้น 10-15% รวมทั้งสื่อออนไลน์ที่ผู้บริโภคหันมาใช้เป็นช่องทางในการติดตามข้อมูลข่าวสาร การใช้เพื่อความบันเทิง และผ่อนคลาย ทำให้โซเชี่ยล มีเดียอย่าง TikTok เติบโตสูงมาก แต่ปีนี้ต้องดูสถานการณ์อีกครั้ง เพราะรัฐบาลไม่ได้มีการสั่งล็อกดาวน์เหมือนครั้งแรก เพียงแต่ขอความร่วมมือให้มีการ Work from Home
เชื่อสื่อออนไลน์มาแรง
ภวัต กล่าวว่า ปีที่ผ่านมา มีเพียงสื่อออนไลน์ที่ยังคงเติบโต ขณะที่สื่อทีวีโดยรวมไม่เติบโต แต่ไปขยายตัวในส่วนของทีวีดิจิทัล โดยเฉพาะช่องรายการข่าวมีการเติบโตสูง เช่น ไทยรัฐทีวี อมรินทร์ทีวี แต่ในภาพรวม สื่อทีวีช่องหลักยังคงเป็นช่อง 7 และช่อง 3 ซึ่งการกลับมาของ สรยุทธ สุทัศนะจินดา ผู้ดำเนินรายการข่าวทางช่อง 3 ถือเป็นจุดเปลี่ยนที่น่าสนใจ เนื่องจาก สรยุทธ ถือเป็นผู้ที่ได้รับความน่าเชื่อถือสำหรับรายการข่าว ยิ่งภายใต้สถานการณ์ที่ต้องติดตามอย่างใกล้ชิด ผู้ดำเนินรายการที่ได้รับความเชื่อถือ จะได้รับการติดตามมากขึ้น แต่โจทย์ใหญ่ คือจะสามารถขยายฐานผู้ชมไปในส่วนออนไลน์ได้อย่างไร
“ภาพรวม สื่อทีวีในไทย คนดูค่อยๆ ลดลง ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา นับตั้งแต่ปี 2017 คนหายจากจอทีวีเยอะมาก จากปัจจัยการพัฒนาเครือข่าย 4จี คนติดหน้าจอมือถือ ทุกรายการ ทุกประเภท สามารถดูย้อนหลังได้ แต่รายการข่าวได้รับผลกระทบน้อยที่สุด เพราะคนดูต้องการรับชมแบบเรียลไทม์ และความน่าเชื่อถือ เมื่อจะดูข่าว จึงกลับไปดูที่สื่อทีวี ต้องรอดูในเดือนพ.ค. เมื่อสรยุทธกลับมาจะมีอิทธิพลแค่ไหน และทำให้เกิดการปรับตัวอย่างไรกับวงการทีวี ในภาวะที่คนต้องกักตัวอยู่กับบ้านต่อไป”
สถานการณ์ของวงการสื่อโฆษณาหลังจากนี้ มีเพียงการกลับมาของ สรยุทธ สุทัศนะจินดา ผู้ดำเนินรายการข่าวชื่อดังที่จะกลับมาจัดรายการอีกครั้งในเดือนพฤษภาคมนี้ ขณะที่สถานการณ์ของอุตสาหกรรมโฆษณาโดยรวมยังคงอยู่ในช่วงซึมๆ ต่อไป จากการกลับมาอีกครั้งของโควิดระลอก 3 ที่รุนแรงกว่าเดิม และส่งผลต่อทุกอุตสาหกรรม ทุกธุรกิจไม่มียกเว้น ใครคือผู้อยู่รอดได้ต้องติดตาม
#ภวัตเรืองเดชวรชัย #โควิดระลอก3 #โซเชี่ยลมีเดีย #Workfromhome #Covid-19 #โควิด #สรยุทธ
