PEOPLE

เปิดเบื้องหลังผู้คิด ‘คุณค่าที่ฉันคู่ควร’ สโลแกนไม่เคยเชยแม้ใช้มา 50 ปีของลอรีอัล

16:53
27 กันยายน 2024

‘Because I’m worth it – คุณค่าที่ฉันคู่ควร’ สโลแกนที่คงอยู่คู่แบรนด์ L’Oréal Paris มากว่า 50 ปี และในยุค Women Empowerment ก็ยิ่งเป็นคำเข้าปากมากกว่าที่เคย The Optimized พาไปอ่านคำเฉลยเบื้องหลังสโลแกนในตำนานที่มาเขย่าวงการโฆษณาไปทั่วโลก แต่ทำไมลอรีอัลกลับอยากให้โลกไม่ต้องมีสโลแกนนี้อีกต่อไป

‘Because I’m worth it’ เป็นผลงานของ Ilon Specht ก็อปปี้ไรเตอร์หญิงชาวอเมริกันในปี 1971 ในช่วงเวลาที่ผู้ชายเป็นใหญ่พยายามทำโฆษณาพุ่งเป้าหมายไปที่ผู้หญิง เพื่อย้ำถึงคุณค่าพลังหญิงของพวกเธอ

“เป็นครั้งแรกที่มีโฆษณาที่บอกให้ผู้หญิงตระหนักในคุณค่าของตนเอง” Delphine Viguier-Hovasse, Global Brand President ของ L’Oréal Paris กล่าวถึงต้นกำเนิดสโลแกนอมตะ

ผู้หญิงยุคนี้ ถ้าออกมาพูดว่า ‘คุณค่าที่ฉันคู่ควร’ คงไม่ใช่เรื่องใหญ่โตอะไร แต่ย้อนกลับไปเมื่อ 50 ปีก่อน ผู้หญิงคนไหนพูดจาแบบนี้ สังคมจะถือว่าเธอช่างกล้า

และด้วยการใช้คำพูดแนวเธอช่างกล้านี่ละ ที่ทำให้ ‘คุณค่าที่ฉันคู่ควร’ เหมือนพูดแทนใจผู้หญิงทุกยุคสมัย กลายเป็นก็อปปี้โฆษณาที่ไม่เชยแม้ใช้ของเดิมมากว่า 50 ปีก็ตาม

ทว่า ความเหลื่อมล้ำทางเพศมีอยู่สูงมากในที่ทำงานตามรายงานของ World Bank Group ที่บอกว่า ผู้หญิงน้อยกว่า 2 ใน 3 ที่มีสิทธิเท่าเทียมกับผู้ชาย และไม่มีประเทศใดที่ผู้หญิงจะได้มีโอกาสเท่าเทียมกับผู้ชายต่อให้เป็นประเทศพัฒนาแล้ว หรือประเทศที่มีเศรษฐกิจมั่งคั่งที่สุดในโลก เช่นนั้นเองทางลอรีอัลจึงยังใช้สโลแกนเดิมอยู่ ตราบใดที่โลกยังไม่เปลี่ยน

Ilon Specht ก็อปปี้ไรเตอร์ชาวอเมริกันวัย 23 ปีจากเอเจนซีโฆษณาในแมนฮัตตัน McCann-Erickson (ปัจจุบันคือ McCann) คิดขึ้นมาสำหรับโฆษณาน้ำยาทำสีผมของลอรีอัลในปี 1973 เพื่อมาท้าทายคู่แข่ง Nice ‘n Easy จาก Clairol ที่ครองตลาดอยู่ในเวลานั้น เอเจนซีมีเวลาหนึ่งเดือนคิดแคมเปญใหม่แทนที่ของเก่าที่โดนแคนเซิลไป

ทีมถกเถียงกันว่าจะทำแคมเปญโฆษณาใหม่อย่างไรดี ไอเดียที่ทีมอยากทำก็เช่น ให้ผู้หญิงนั่งริมหน้าต่าง มีลมพัดผ้าม่านปลิว ผมสยายเบาๆ โดยไม่ต้องพูดอะไร ซึ่งไอลอนคิดว่าเป็นไอเดียไม่เข้าท่า เห็นผู้หญิงเป็นแค่วัตถุเอาไว้มองดูสวยๆ ไม่ต้องมีปากมีเสียงอะไร ซึ่งเป็นมุมมองเดิมๆ ของผู้ชายที่มีต่อผู้หญิง

ด้วยความโกรธเกรี้ยวพวกผู้บริหารชายในออฟฟิศ ไอลอนจึงลงมือคิดไอเดียโฆษณาเสร็จภายใน 5 นาที ด้วยเนื้อเรื่องที่ผู้หญิงพูดว่า “ฉันใช้น้ำยาทำสีผมที่แพงที่สุดในโลกของแบรนด์ลอรีอัล ไม่ใช่ว่าฉันไม่ใส่ใจเรื่องเงินหรอกนะ แต่เป็นเพราะฉันใส่ใจผมของตัวเองต่างหากล่ะ ไม่ใช่แค่สีผม แต่ฉันคาดหวังว่าจะได้สีผมสวยเริ่ด สิ่งที่มีคุณค่ามากยิ่งขึ้นไปอีกสำหรับฉันก็คือสัมผัสของเส้นผม มันทั้งเรียบลื่นเงางามและมีน้ำหนัก ให้ความรู้สึกดีเวลาผมปรกต้นคอ อันที่จริง ฉันไม่ติดเลยนะถ้าต้องจ่ายมากกว่าแล้วได้ลอรีอัลมาใช้”

จากนั้นก็ปิดท้ายด้วยแท็กไลน์ที่เปลี่ยนวงการความงามและโฆษณาไปตลอดกาลว่า “เพราะฉันคู่ควร”

Ilon Specht ก็อปปี้ไรเตอร์ผู้คิดสโลแกน ‘I’m Worth It’ ของลอรีอัล

Photo: L’oréal Paris and McCann Worldgroup

ปรากฏว่าลูกค้าซื้อไอเดียโฆษณาที่ไอลอนคิด แต่ถ่ายทำเป็นสองเวอร์ชัน แบบแรกคือไอเดียของไอลอน อีกแบบเป็นไอเดียของเพื่อนร่วมงานผู้ชายของเธอที่ปรับคำพูดที่ไอลอนคิดขึ้นมา แล้วให้นายแบบผู้ชายเป็นคนพูดขณะเดินเล่นในทุ่งหญ้ากับนางแบบหญิงที่มองดูเขาด้วยสายตารักใคร่ โดยไม่มีบทพูดใดๆ นอกจากหัวเราะกิ๊กกั๊ก เมื่อฟังผู้ชายที่พูดบทว่า “อันที่จริง เธอไม่แคร์หรอกนะถ้าต้องจ่ายมากกว่าสำหรับลอรีอัล” นายแบบกล่าว “เพราะเธอคู่ควร”

ขอบคุณที่เวอร์ชันที่สองนี้ที่ไม่เคยได้ออนแอร์ที่ไหน ไอลอนกล่าวในสารคดีสั้น The Final Copy of Ilon Specht ว่า “ผิดหมดทุกตรง” และให้ความคิดเห็นว่า “นี่ไม่ใช่โฆษณาสำหรับผู้ชายเลย แต่เพื่อผู้หญิงและมนุษย์คนอื่นๆ”

ตลอดหลายทศวรรษที่ผ่านมา ‘I’m worth it’ บางทีก็เปลี่ยนเป็น You’re worth it หรือ We’re worth it แต่ลอรีอัลยังใช้แท็กไลน์นี้ที่ไอลอนคิดขึ้นมาเสมอ โดยคนแรกที่พูดประโยคนี้ในโฆษณาคือ Joanne Dusseau นางแบบและนักแสดงชาวอเมริกัน

ในสารคดี The Final Copy of Ilon Specht ไอลอนในวัยชรา โดนโรคภัยกลุ้มรุม นอนแบ่บบนเตียง หากความทรงจำยังแจ่มชัดเมื่อพูดถึงโฆษณาลอรีอัลของเธอ “มันเกี่ยวกับมนุษย์ทั้งมวล ไม่ได้เกี่ยวอะไรกับโฆษณาเลย มันเป็นเรื่องความใส่ใจต่อมนุษย์ด้วยกัน เพราะเราทุกคนล้วนมีคุณค่าที่คู่ควร”

“ฉันเกรงว่าสโลแกนนี้จะยังต้องใช้กันไปอีก 50 ปี ฉันเกรงว่าเราต้องพูดประโยคนี้ซ้ำๆ กับผู้หญิงทั้งโลกว่าพวกเธอคู่ควร” เดลฟีน ประธานโกลบอลแบรนด์ของลอรีอัลกล่าว

ปีนี้ลอรีอัลเปิดตัวแคมเปญใหม่ ‘Worth It Resume’ ที่ส่งเสริมให้ผู้หญิงเป็นผู้ประกอบการ ทำธุรกิจ ก่อตั้งสตาร์ตอัป โดยนำเสนอภาพผู้หญิงมากมายที่แชร์เรซูเม่ใน LinkedIn ที่บันทึกเรื่องราวของอุปสรรคและความสำเร็จกว่าจะมาถึงวันนี้ได้โดยที่ไม่ท้อถอยหรือเลิกราไปก่อนเพราะเจอความล้มเหลว

พีพีเดินแบบสุดเฟีร์ยซบนรันเวย์ลอรีอัลในปารีสแฟชั่นวีค

Photo: X@PPKrit_Ent

พีพีเดินสวนกับ Heidi Klum ซูเปอร์โมเดลตัวมารดาบนรันเวย์ลอรีอัล

Photo: X@PPKrit_Ent

และในฐานะพาร์ตเนอร์อย่างเป็นทางการของปารีสแฟชั่นวีค ลอรีอัลก็จัดแฟชั่นโชว์ใหญ่ของตัวเองบ้างเมื่อปลายเดือนกันยายนที่ผ่านมาในชื่อ ‘Le Défilé L’Oréal Paris’ กับธีม ‘Walk Your Worth’ ที่ด้านหน้า Place de l’Opéra โอเปร่าเฮาส์ที่โด่งดังที่สุดในโลกที่ทางแบรนด์เชื้อเชิญครอบครัวลอรีอัลจากทั่วโลกมาร่วมกันแสดงออกถึงความเป็นผู้หญิงและความเท่าเทียมทางเพศ

ณิชาเป็นตัวแทนจากไทยไป Walk Your Worth ที่ปารีส

Photo: @LOrealParisTH

เจมีไนน์และเบ็คกี้นั่งฟรอนต์โรว์ชมแฟชั่นโชว์ Le Défilé L’Oréal Paris

Photo: IG@beccca

งานปีนี้จัดอย่างยิ่งใหญ่ได้ใจมาก นอกจากแอมบาสเซเดอร์จากนานาชาติ ไม่ว่าจะเป็น Leïla Bekhti, Marie Bochet, Cindy Bruna, Camila Cabello, Viola Davis, Jane Fonda, Luma Grothe, Kendall Jenner, Aja Naomi King, Eva Longoria, Andie MacDowell, Bebe Vio และ Yseult ยังมีครอบครัวลอรีอัลจากไทยไปเดินแบบอย่างทรงพลังบนรันเวย์ด้วย ณิชา-ณัฏฐณิชา ดังวัธนาวณิชย์ และ พีพี-กฤษฏ์ อำนวยเดชกร ที่เป็นผู้ชายไทยคนแรกที่เข้าร่วมเดินในโชว์ของลอรีอัล นอกจากนี้ยังมี เจมีไนน์-นรวิชญ์ ฐิติเจริญรักษ์ และ เบ็คกี้-รีเบคก้า แพทรีเซีย อาร์มสตรอง นั่งฟรอนต์โชว์ชมโชว์ในครั้งนี้ที่ปารีสด้วย

เบ็คกี้ถ่ายรูปหน้าแบ็กดรอปลอรีอัลที่ปารีส

Photo: IG@beccca

เจมีไนน์ Friend of L’Oreal Paris สัมภาษณ์เอ็กซ์คลูซีพ เคนดัลล์ เจนเนอร์ โกลบอลแอมบาสซาเดอร์ของลอรีอัล ปารีส

Photo: IG@gemini_nt

ลอรีอัลก่อตั้งขึ้นในปี 1909 โดยนักเคมีชาวฝรั่งเศส Eugène Schueller ที่คิดค้นน้ำยาทำสีผมที่ปลอดภัย ให้สีผมที่ไม่เหมือนกับแบรนด์อื่นๆ ในท้องตลาด น้ำยาทำสีผมจึงเป็นจุดเด่นของลอรีอัลมานับแต่นั้น

ปัจจุบันลอรีอัลมีสินค้า 4 กลุ่มได้แก่ สกินแคร์ ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมและทำสีผม เครื่องสำอาง และน้ำหอม โดยมีแบรนด์ระดับโลกในเครือถึง 37 แบรนด์ เช่น Garnier, Maybelline, NYX, La Roche Posay, Yves Saint Laurent, Biotherm, Garnier, Maybelline, Cacharel, Armani, Lancome, Kerastase, Vichy ฯลฯ

ลอรีอัลมีพนักงานทั่วโลกประมาณ 95,000 คน ดำเนินกิจการใน 150 ประเทศทั่วโลก และทุ่มทุนกับการวิจัยมากปีละนับล้านดอลลาร์สหรัฐ มีศูนย์วิจัยและนวัตกรรมของตนเอง 20 แห่งใน 11 ประเทศ มีทีมนักวิทยาศาตร์ 4,000 คน ร่วมกับผู้เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีและดิจิทัลอีกกว่า 8,000 ราย ในปี 2023 ลอรีอัลจดสิทธิบัตร 610 รายการ

ปี 2019 มียอดขาย 29,870 ล้านยูโร เติบโตเพิ่มขึ้น + 8.0%

ปี 2020 มียอดขาย 27,990 ล้านยูโร เติบโตติดลบ -4.1% เนื่องจากโควิด
ปี 2021 มียอดขาย 32,280 ล้านยูโร เติบโตเพิ่มขึ้น +16.1% โตขึ้นเป็นสองเท่าของอุตสาหกรรมความงามทั้งโลก

ปี 2022 มียอดขาย 38,260 ล้านยูโร เติบโตเพิ่มขึ้น +18.5%

ปี 2023 มียอดขาย 41,180 ล้านยูโร เติบโตเพิ่มขึ้น +11.0%

ครึ่งปีแรกของปี 2024 มียอดขาย 22,120 ล้านยูโร เติบโตเพิ่มขึ้น +7.3%

ลอรีอัลเป็นบริษัทอันดับ 1 ในอุตสาหกรรมความงาม โดยในปี 5 ปีที่ผ่านมา มีช่วงโควิดปีเดียวเท่านั้นที่ยอดขายติดลบ นอกเหนือจากนั้น ลอรีอัลทำยอดขายบวกเลขสองหลักได้ 3 ปีซ้อน

‘Because I’m worth it’

Words: Sritala Supapong

ข้อมูลจาก