วงการหนังสือเมืองไทย อุตสาหกรรมที่แทบจะอยู่ในช่วงขาลงอยู่ตลอดเวลา ด้วยความเชื่อว่า “คนไทยอ่านหนังสือปีละ 7 บรรทัด” แต่พูนลาภ อุทัยเลิศอรุณ คิดต่างออกไป ด้วยคอนเน็กชันที่…ไม่มี ประสบการณ์ทำธุรกิจหนังสือ…เป็นศูนย์ พูนลาภดุ่มทำสำนักพิมพ์ We Learn แบบมวยวัด ดุ่มทำไปแบบผิดๆ ถูกๆ
อนิจจาที่เขาทำผิดเยอะกว่าทำถูก
ปี 2003 ที่สำนักพิมพ์วีเลิร์นเปิดตัวก็แทบต้องปิดตัวไปในปีเดียวกัน เมื่อทำหนังสือดีๆ ออกมากี่เล่มก็ “เจ๊ง”
จนมาเจอกับเล่มที่ 4 “คู่มือจับโกหก” Never Be Lied To Again ของ David J. Lieberman ที่พูนลาภ เจ้าของสำนักพิมพ์ลงมือแปลเอง ขายเอง ทว่าคราวนี้ไม่เจ็บเองอีกต่อไป แค่สัปดาห์เดียวก็ขายได้หมด 3,000 เล่ม ซึ่งถือเป็นหนึ่งรอบตีพิมพ์ขั้นต่ำของหนังสือ
หนังสือเล่มนั้นกลายเป็นไบเบิลการทำหนังสือในแบบ ‘วีเลิร์น’ จนมีหนังสือแปลขายดีนับพันปก ยอดขายรวมกว่า 10 ล้านเล่ม จนก้าวมาเป็นเบอร์หนึ่งของหนังสือแนวพัฒนาตนเองหรือฮาวทูในเมืองไทย
ตลอด 20 กว่าปี พูนลาภยังคงแปลหนังสือบางเล่มในบางเวลา ซึ่งหายากมากที่เจ้าของสำนักพิมพ์ใหญ่จะยังแปลเองแบบนี้ แต่นั่นละที่สะท้อนถึงเป้าหมายที่ไม่สั่นคลอนของพูนลาภ
เขาอยากทำหนังสือดีๆ ให้ได้ก่อน เรื่องการทำธุรกิจหนังสือให้อยู่รอดได้เป็นเรื่องรอง
ไม่ใช่ไม่สำคัญ แต่เหมือนบทหนึ่งที่เขาเขียนไว้ใน “วิชาคนตัวเล็ก” ว่า “อย่าให้เงินนำทาง”
อ้อ วิชาคนตัวเล็ก คือหนังสือโดยนักเขียนไทยที่ชื่อ “พูนลาภ อุทัยเลิศอรุณ”
เจ้าของสำนักพิมพ์ยอดขาย 10 ล้านเล่มที่ยังแปลหนังสือเอง และวันนี้ลุกมาเขียนหนังสือเองอีกต่างหาก แฟนวีเลิร์นหลายคนเห็นชื่อคนเขียนแล้วถึงกับคว้าไปจ่ายเงินทันที ไม่ต้องยืนอ่านในร้านก่อน
เพราะ “วิชาคนตัวเล็ก” คือ 33 วิธีคิดที่ช่วยให้คนตัวเล็กๆ สามารถเอาชนะอุปสรรคที่ใหญ่เกินตัว ที่พูนลาภกลั่นออกมาจากประสบการณ์จริงในการทำธุรกิจหนังสือ จนก้าวมาเป็นเบอร์หนึ่งในยุทธจักร และเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้คนไทยยังคงอ่านหนังสือกระดาษกันในทุกวันนี้
และนี่คือ 10 บทเรียนสำหรับคนตัวเล็กที่ไม่จำเป็นต้องคิดการใหญ่ เป็นคนธรรมดาที่มุ่งมั่นในทางตนเอง เป็นคนไร้เส้นสายที่สามารถเชิดคอได้ไม่ต้องค้อมให้ใคร และเป็นคน introvert ที่ประสบความสำเร็จได้โดยไม่ต้องวิ่งหาแสง
Photo: FB welearnbook
1.อย่าเชื่อคำแนะนำจากคนนอกมากเกินไป
คำแนะนำจากคนนอกที่ไม่ได้ รู้บริบท ไม่รู้สถานการณ์ ไม่รู้ตื้นลึกหนาบางของเรา ก็ใช่ว่าจะช่วย เราได้มากอย่างที่คิด โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงที่เรากำลังตั้งไข่ คำแนะนำจากคนนอกอาจทำให้เราไถลออกจากเส้นทางที่ควรจะเป็น หรือ อาจถึงขั้นทำให้เราหลงทางจนต้องถอดใจยอมแพ้ในที่สุด
เพราะในช่วงปีแรกของวีเลิร์น คุณพูนลาภไม่เคยทำสำนักพิมพ์ ไม่มีเส้นสายในวงการหนังสือ อาศัยเสิร์ชอินเทอร์เน็ต คอยตามว่าคนในวงการหนังสือสนใจอะไร ทำอะไรแล้วทำตาม ปรากฏว่าทำหนังสือออกมากี่เล่มๆ (ตามคำแนะนำของชาวบ้าน) ก็ขายไม่ได้ จนมาถึง ‘คู่มือจับโกหก’ ที่ขายดีจนกอบกู้วีเลิร์นมาได้ ทำให้คุณพูนลาภตกตะกอนในตัวเองได้ว่า ต้องทำในแนวทางของตัวเอง เพราะเรารู้ดีที่สุดว่าสถานการณ์ของเราเป็นอย่างไร และหนังสือคู่มือจับโกหกก็กลายเป็นแนวทางที่วีเลิร์นใช้ทำหนังสืออีกนับพันเล่มในเวลาต่อมา
2.คนเราตัดสินกันที่เปลือกนอก
หนังสือขายดีไม่ได้เป็นหนังสือเนื้อหาดี แต่เป็นหนังสือหน้าตาดี ในการทำธุรกิจจึงต้องนำเสนอสินค้าหรือบริการให้จับความสนใจลูกค้าได้ เช่น หนังสือขายดีอยู่ที่ดีไซน์ปก? คำโปรย? ชื่อหนังสือ? คำเฉลยคือ ชื่อหนังสือ วางบนหน้าปกโล่งๆ มีแค่ชื่อหนังสือโดนๆ แค่นี้ก็ขายดีแล้ว
3.ขายอารมณ์ความรู้สึก หรือ ขายอรรถประโยชน์
ต้องรู้ให้ชัดเจนก่อนปล่อยสินค้าออกไปว่าจะขายใคร เพราะคนตลาดบนที่มีกำลังซื้อสูงจะตัดสินใจซื้อตามอารมณ์ความรู้สึก สินค้าลักชัวรีจึงมักจะภาพฟุ้งๆ ฝันๆ เน้นฟีลลิ่ง ส่วนคนตลาดกลางและตลาดล่างที่ไม่ได้มีกำลังซื้อมากนัก ก่อนจะซื้ออะไรทีต้องคิดก่อน จึงตัดสินใจซื้อที่อรรถประโยชน์ มันเอาไปใช้อะไรได้บ้าง คุ้มกับเงินที่จ่ายไปหรือไม่
ถ้าไม่รู้ว่าจะขายใคร จะทำให้บริษัทเป๋ ไร้ทิศทาง ทำอะไรมาเหมือนยิงกราด เดาสุ่มไปเรื่อย
4.เปล่งประกายจากในมุมมืด
ทุกคนประสบความสำเร็จได้โดยไม่ต้องละทิ้งตัวตน ทุกวันนี้คนพยายามวิ่งเข้าหาแสง ซึ่งนำมาด้วยคอนเน็กชัน ชื่อเสียง ความนิยม และโอกาส
แต่ถ้าเราเป็นคน introvert หรือเป็นบริษัท introvert ล่ะ?
ในกรณีของวีเลิร์นก็นับว่าเป็นบริษัท introvert ที่ไม่ได้พยายามสร้างเครือข่ายคอนเน็กชันมากนัก สร้างเท่าที่จำเป็น จึงต้องสร้างสิ่งอื่นมาทดแทน นั่นก็คือ พยายามทำผลิตภัณฑ์ให้ดีที่สุด
แต่เมื่อบริษัทเติบโตขึ้น เป็นที่รู้จัก ผู้คนก็อยากจะรู้จักบริษัทมากขึ้น หรืออาจมีสินค้าบางตัวที่ต้องพึ่งพาการโปรโมตจากคนนอก ก็ถึงเวลาที่คน/บริษัท introvert ต้องออกมาเจอแสงบ้าง แต่ทำเท่าที่ตัวเองสบายใจ ไม่ต้องฝืนทำเท่าคนอื่น จนเสียตัวตนไป เพราะนั่นคือเสน่ห์หรือสิ่งที่คนชอบและทำให้คุณมาถึงจุดนี้ได้
Photo: FB welearnbook
5.อย่าฟังเสียงลูกค้า
ถ้าลูกค้ามีฟีดแบ็กให้ปรับปรุงสินค้าหรือบริการอะไร ก็ควรรับฟัง แต่นั่นคือกรณีของสินค้า/บริการที่เกิดขึ้นมาแล้ว ทว่า นวัตกรรมใหม่ๆ จะเกิดขึ้นมาได้ก็ต้องคิดใหม่ทำใหม่ให้คนตะลึงไปเลย คือต้องทำสิ่งที่คนไม่เคยคิดมาก่อนว่าตัวเองต้องการ
กรณีคลาสสิกของโลกคือ Henry Ford ที่ถ้าฟังเสียงลูกค้า ก็คงได้แต่ทำให้ม้าวิ่งเร็วขึ้น เพราะลูกค้าที่ไหนจะไปคิดได้ว่าต้องมี ‘รถ’ ซึ่งเป็นสิ่งที่ไม่เคยมีมาก่อน
แนวคิดนี้ Steve Jobs ได้นำมาใช้ทำผลิตภัณฑ์ของ Apple ซึ่งไม่มีการทำวิจัยตลาดก่อนออกผลิตภัณฑ์ใหม่ เพราะการถามความเห็นผู้บริโภคว่าต้องการอะไรคือข้อจำกัดในการคิดค้นสิ่งใหม่ๆ ในยุคที่บริษัทต่างๆ แข่งกันทำมือถือแป้นพิมพ์ ซึ่งแข่งกันได้รูปลักษณ์ แต่จ็อบส์กำจัดแป้นพิมพ์ออกไป เข็นไอโฟน มือถือหน้าจอโล่งโจ้งใช้ระบบสัมผัสเป็นครั้งแรก นอกจากจะทำให้ Blackberry ที่ครองตลาดมือถือในตอนนั้นหายลับไปจากวงการอย่างถาวรแล้ว ไอโฟนยังปฏิวัติทั้งอุตสาหรรมให้ต้องหันมาทำสมาร์ตโฟนหน้าจอสัมผัสกันเป็นแถว
ไม่ฟังเสียงลูกค้าแล้วให้ฟังใคร คุณพูนลาภแนะนำว่า ให้ฟังเสียงคนในองค์กร เสียงข้างในตัวเราเอง กลั่นกรองความรู้ ทักษะและประสบการณ์ บวกกับสัญชาตญาณ แล้วลงมือทำ
6.จับสัญญาณการล่มสลายให้ได้ก่อนจะสายเกินไป
ทุกอย่างมีขึ้นมีลง ธุรกิจก็เช่นกัน แต่เราจับสัญญาณขาลงของตัวเองได้ยาก ยิ่งถ้าอยู่ในช่วงพีค ประสบความสำเร็จมาต่อเนื่องยาวนาน ความลำพองใจอาจจะทำให้เราชะล่าใจ คิดว่า ‘นาฬิกาไม่เสียก็อย่าเพิ่งเอาไปซ่อม’ แต่ความชะล่าใจนี่ละ คือตัวบ่อนทำลายเราในระยะยาว
Photo: FB welearnbook
7.อย่าเอาเงินเป็นตัวตั้ง
ถ้าเอาเงินเป็นตัวตั้ง เราจะไม่สนใจวิธีการ และสุดท้ายก็จะหลงลืมไปว่าอะไรที่ทำให้เราอยากทำสิ่งนี้ในตอนแรก จิตวิญญาณและความตั้งใจของเราถูกกลืนกินไปแล้วหรือเปล่า เพราะสนใจแต่เงิน
ปัจจัยที่ทำให้เราเสียโฟกัสเดิมไปก็คือ ‘หนี้’
หนี้เป็นได้ทั้งแรงผลักดันอันดีเยี่ยม แต่ก็อาจเป็นปีศาจที่หลอกล่อให้เราเสียตัวตน การป้องกันตัวเองไม่ให้ไปถึงจุดนั้นก็คือ ขยายกิจการจากกำไรเท่านั้น อย่าทำอะไรเสี่ยงจนหมดตัว มีเงินสำรองฉุกเฉินอย่างน้อย 1 ปี
ถ้าไม่มีหนี้ เราจะมีอิสระ ไม่ต้องบีบบังคับให้ทำสิ่งที่เราเองไม่ได้อยากทำ
8.สู้แบบตัวฮันนีแบดเจอร์
ในอาณาจักรสัตว์ สัตว์ที่น่าครั่นคร้ามที่สุดไม่ใช่สิงโต เสือ ช้าง ฮิปโป งูพิษ หรือสัตว์ใหญ่ดุร้ายมีพิษอะไรเลย
แต่เป็นฮันนีแบดเจอร์ สัตว์ในวงศ์เพียงพอน ตัวขนาดเท่าหมาคอร์กี้ หน้าตาเหมือนหมี กล่าวคือดูน่ารักไม่มีพิษภัย แต่เมื่อเจอศัตรู เช่น งู เจ้าฮันนีแบดเจอร์จะสู้สุดฤทธิ์ โดนฉกใส่กี่ทีก็ลุกขึ้นมาฟัดจนงูตาย ตัวมันเองก็สลบไป แต่ไม่กี่ชั่วโมงผ่านไป เจ้าฮันนีแบดเจอร์ก็ลุกขึ้นมากินงู รางวัลแด่ผู้ถึกอดทนและยืนหยัดจนวินาทีสุดท้าย
เราจะเอาข้อดีของฮันนีแบดเจอร์มาใช้ได้อย่างไร
สำคัญอย่างยิ่งที่เราต้องสร้างภูมิคุ้มกันความล้มเหลว เจออุปสรรคความท้าทายก็อ้าแขนรับ เพราะนั่นคือสนามฝึกความแข็งแกร่งชั้นดีให้เรา และอย่าถอดใจยอมแพ้ ล้มกี่ครั้งก็ลุกใหม่ได้เหมือน Rocky นักมวยอันเดอร์ด็อกที่ขึ้นสังเวียนทั้งที่รู้ว่าตัวเองเป็นรองและแพ้แน่ แต่เป้าหมายไม่ใช่ชนะ ทว่าคือ go the distance ล้มที่ครั้งก็ยังลุกได้ต่างหาก
Photo: FB welearnbook
9.จงเป็นหมาต้อนแกะ
หมาต้อนแกะไม่ได้มีหน้าที่แค่ต้อนแกะ แต่มีหน้าที่ดูแลฝูงแกะให้ปลอดภัยและมีชีวิตความเป็นอยู่ที่ดี
ฝูงแกะก็คือการคิดนอกกรอบ
หมาต้อนแกะก็คือการคิดในกรอบ
มีเครื่องมือมากมายที่ช่วยให้เราคิดนอกกรอบได้ เช่น เทคนิคตัวเลข เทคนิคทวีคูณ เทคนิคทำน้อยได้มาก 80/20 เทคนิคกระชากความรู้สึก ฯลฯ
แต่เทคนิคทรงประสิทธิภาพเหล่านั้นจะง่อยเปลี้ยไปเลยหากไม่มีการคิดนอกกรอบ เพราะสุดท้ายก็จะกลายเป็นไอเดียเท่แต่กินไม่ได้
ปัจจัยหนึ่งที่ส่งเสริมสำนักพิมพ์วีเลิร์นให้เป็นเบอร์หนึ่งแห่งหนังสือพัฒนาตนเองในประเทศไทยก็คือ การคิดนอกกรอบ ปล่อยจินตนาการให้กระเจิง แล้วกลับมาโฟกัสที่การคิดในกรอบ วิธีหนึ่งที่ใช้ได้ดีคือ การตั้งคำถาม เช่น หลังจากคิดชื่อหนังสือแบบปล่อยจอยแล้ว ก็ให้ตั้งคำถามว่า ชื่อหนังสือแบบนี้จะขายให้ใคร ตรงกับกลุ่มเป้าหมายของหนังสือหรือเปล่า และนั่นคือการใช้ข้อจำกัดมาสร้างสรรค์ให้ตรงจุดมากขึ้น
10.บททดสอบบนรถไฟฟ้า
เวลาตั้งชื่อหนังสือ วีเลิร์นจะพิถีพิถันขั้นสุด บางเล่มคิดชื่อมาเป็นร้อย ปัดตกมา 6 เดือน ถึงจะได้ชื่อโดนๆ
เมื่อคิดชื่อได้ ทีมจะตั้งคำถามว่า กล้าถือหนังสือชื่อนี้ขึ้นรถไฟฟ้าหรือเปล่า เพราะหนังสือไม่ใช่แค่สินค้าเพื่อความรู้หรือความบันเทิง แต่หนังสือคือสิ่งที่เสริมภาพลักษณ์ให้กับคนถือได้ ไม่ต่างจากคนถือกระเป๋าแบรนด์เนม
บางเล่มเนื้อหาดีมาก แต่ชื่อว่า ‘ต่อรองเงินเดือนให้ได้ตามต้องการ’ แน่ละว่ามนุษย์เงินเดือนย่อมสนใจจะอ่านแน่ น่าจะเต็มไปด้วยเทคนิคที่ใช้ได้จริง แต่ไม่อยากถือให้ใครเห็น เพราะทำให้ตัวเองดูเป็น loser นั่นเอง
แต่ถ้าถือหนังสือชื่อ ‘คนโง่ตกเป็นเหยื่อคนฉลาด คนฉลาดเป็นเหยื่อของคนแกล้งโง่’ ล่ะ ภาพลักษณ์เราจะดูเป็นอย่างไรในสายตาคนบนรถไฟฟ้า ชื่อทั้งกระชากใจชวนอ่าน และได้ภาพลักษณ์กับคนถือด้วยว่าเป็นคนฉลาดด้วย แถมแกล้งโง่เป็นอีกต่างหาก หูย คนนี้ฉลาดขั้นสุด
แล้วถ้าคุณเจอคนถือหนังสือชื่อว่า “วิชาคนตัวเล็ก” บนรถไฟฟ้า ภาพลักษณ์ของคนถือจะเป็นอย่างไรในสายตาคุณ
Photo: FB welearnbook
Words: Sritala Supapong
ข้อมูลจาก
- หนังสือ วิชาคนตัวเล็ก Small Rules โดย พูนลาภ อุทัยเลิศอรุณ สำนักพิมพ์วีเลิร์น
