Jacob & Co. ทำอย่างไรจึงใช้เวลาเพียงไม่กี่ปีฝ่าวงล้อมแบรนด์จิเวลรีและแบรนด์นาฬิกาสวิสอายุกว่าร้อยปีที่ดังระดับโลก แล้วก้าวไปครองใจคนดังตั้งแต่วงการดนตรีจนถึงกีฬา อย่างคริสเตียโน โรนัลโด, ริฮานนา จนถึงแบมแบม
The Optimized จะพาไปทำความรู้จักกลไกหลักที่ขับเคลื่อนแบรนด์จิเวลรีวอตช์ของ Jacob & Co.
ความเหมือนๆกันที่นำไปสู่ความแตกต่าง
Jacob Arabo ผู้ก่อตั้ง Jacob & Co. เกิดที่อุซเบกิสถานสมัยที่ยังอยู่ใต้การปกครองของสหภาพโซเวียต ซึ่งส่งผลต่อชีวิตผู้คนชาวอุซเบกในทุกๆด้าน ดังที่เจคอบอธิบายไว้ว่าทุกอย่างในประเทศในเอเชียกลางแห่งนี้เหมือนๆกันไปเสียทุกอย่าง ทุกคนใช้เฟอร์นิเจอร์แบบเดียวกัน ใช้รองเท้าแบบเดียวกัน บ้านเรือนหน้าตาเหมือนๆกัน
ความดาษดื่นอันเรียบง่ายนั้นเอง หนึ่ง ช่วยให้เจคอบอยู่ที่ไหนก็ได้ไม่ว่าจะไฮหรือโลว์
สอง ช่วยให้เจคอบฝันถึงความถม เยอะ แม็กซิมัลสุดกู่ ที่แตกต่างไปจากความเรียบง่ายดาษดื่นที่เขาโตมา
Photo: Jacob & Co.
ให้ลูกค้าเป็นแบรนด์แอมบาสซาเดอร์ช่วยบอกต่อ
คุณสมบัตินี้ได้ช่วยให้ในเวลาต่อมา เมื่อเจคอบอพยพไปอยู่นิวยอร์กและเปิดร้านจิเวลรีในปี 1986 เขาไม่จำเป็นต้องทำโฆษณา กลยุทธ์ของเขาคือเป็นเพื่อนกับทุกคน และเพื่อนของเขานี่ละที่เป็นแบรนด์แอมบาสซาเดอร์ช่วยโฆษณาร้านให้เขาแบบปากต่อปากไปเรื่อยๆ จนวันหนึ่งเขามีลูกค้าเป็น Jay-Z, Puff Daddy, Pharell Williams นักบาสเอ็นบีเอ นางแบบ และดาราคนดังทั้งในอเมริกา ยุโรป รัสเซีย ไปจนถึงตะวันออกกลาง ที่กลายเป็น ‘คอมมูนิตี้’ ของ Jacob & Co.
ลูกค้าสายดนตรีของ Jacob & Co. (จากซ้ายบน ตามเข็มนาฬิกา) 50 Cent, Biggie Small, ฟาเรลล์ วิลเลียมส์และนิโก ไปจนถึงจัสติน ทิมเบอร์เลก
Photos: Jacob & Co., GettyImages
เจคอบเปิดร้านจิเวลรีตอนอายุได้ 21 ปี ร้านของเขาตั้งอยู่บนถนนสายที่ 47 ในนิวยอร์กซิตี้ซึ่งเป็นย่านผู้ค้าอัญมณีอันโด่งดัง เมื่อเขาวางโชว์ผลงานเครื่องประดับในตู้กระจกหน้าร้านก็มีแต่คนถ่มถุยใส่ว่าเครื่องประดับชิ้นใหญ่ติดเพชรพรึ่บแบบนี้ไม่มีใครเขาใส่กัน ดีไซน์ที่ดึงเงินเข้าร้านได้อย่างแหวนหมั้นและแหวนแต่งงานทำไมไม่ทำ
เครื่องประดับที่ฟาเรลล์ วิลเลียมส์สั่งทำพิเศษจาก Jacob & Co.
Photos: JOOPITER
แต่แล้วแรปเปอร์และศิลปินฮิปฮอปดังๆในยุคนั้นต่างเดินสายเข้ามาซื้อหาและสั่งทำ ‘เครื่องประดับชิ้นใหญ่ติดเพชรพรึ่บ’ ของ Jacob & Co. ชนิดหัวกระไดไม่แห้ง เป็นซีนที่ร้านเพชรอีก 25 ร้านที่เคยดูหมิ่นดูแคลนเขาต้องเงียบเสียงไป
ดีไซน์หวือหวาที่ทำมาเพื่อตก ‘เซเลบริตี้’
เหตุผลที่แรปเปอร์และศิลปินฮิปฮอปทั้งวงการใส่เครื่องประดับของ Jacob & Co. ตั้งแต่รุ่นใหญ่ยุคนั้นอย่าง The Notorious B.I.G. จนถึง Justin Timberlake และ Kanye West (ที่เจคอบเล่าว่าสมัยยังเป็นศิลปินตัวเล็กๆ จัสจินและคานเยต้องมานั่งต่อคิวหน้าร้านอยู่หลายชั่วโมง
เป็นเพราะดีไซน์ของเขาทำให้แรปเปอร์และศิลปินฮิปฮอปเปลี่ยนใจจากที่เคยใส่โซ่ทองเส้นโตก็หันมาซื้อคอนเซ็ปต์ ‘Bling’ ของเขาที่เน้นเครื่องประดับชิ้นใหญ่ถมเพชรเยอะๆ ให้วิ้งวับระยะมองเห็นได้จากดาวอังคาร ซึ่งเขาบอกว่าโดนใจดาราคนดังมาก เพราะเป็นดีไซน์ที่ตะโกนแทนคนใส่ว่า “ฉันเป็นดารา!” “ฉันดังจร้า!”
Photo: Jacob & Co.
นาฬิกาโช้กเกอร์ที่เรือนเวลาเป็นรุ่น Brilliant Flying Tourbillon ประดับเพชร 368 เม็ด มูลค่า 700,000 ดอลลาร์สหรัฐที่ Jacob & Co. ทำขึ้นชิ้นเดียวในโลกให้กับริฮานนาใส่ไปชมแฟชั่นโชว์ Louis Vuitton ในปี 2003
สร้อยคอรูปโบว์ทักซิโดเส้นยักษ์
Photo: Jacob & Co.
เป็นความจงใจที่เขาออกแบบสไตล์นี้เพื่อเอาใจเหล่าคนดัง ไม่ใช่ดีไซน์เพื่อคนธรรมดาทั่วไป จึงเป็นดีไซน์ที่คนดังเท่านั้นจะใส่แล้วรอด ไม่ใช่เพราะสามารถจ่ายได้เท่านั้น แต่เป็นเรื่องของลุคที่ออกมาต่างหาก สร้อยเพชรเส้นเขื่องแบบนี้ พนักงานออฟฟิศหรือแม่บ้านจะใส่ไปไหน แต่เป็นสร้อยที่ดาราใส่ไปเดินถนนคนจะมองว่าปกติ
และเมื่อมาถึงจุดที่เขามีลูกค้าเป็นคนดังนอกวงการฮิปฮอปอย่างซูเปอร์โมเดล Naomi Campbell และดาวฟุตบอล David Beckham เจคอบได้ย้ายร้านจากถนนสายที่ 47 อันคับแคบไปเปิดร้านโอ่อ่าใหญ่โตบนถนนสายที่ 57 ที่มีเพื่อนบ้านเป็นแบรนด์จิเวลรีและนาฬิกาอายุร้อยปีอย่าง Audemars Piguet, Bulgari และ Vacheron Constantin
บุกปราการนาฬิกาสวิส
หลังจากสั่งสมชื่อเสียงในแวดวงคนรักอัญมณีจนได้สมญานามว่า ‘เจคอบ ราชาแห่งจิเวลรี’ มาแล้ว เขากลับเบนเข็มเล็งเป้าหมายต่อไปที่ไม่ใช่แวดวงเครื่องประดับที่คุ้นเคย แต่มุ่งมาดเจาะปราการอันมิดชิดของนาฬิกาสวิส สุดยอดนาฬิกาหรูที่อยู่กันมานานข้ามศตวรรษที่ไม่เปิดรับแบรนด์ใหม่ง่ายๆ
ก่อนจะหลงใหลในอัญมณี ตั้งแต่วัยเด็ก เจคอบวัย 13 ชื่นชอบนาฬิกาหลังจากได้รับเรือนเวลาเป็นของขวัญจาก Nison Arabov บิดา มันเป็นนาฬิกาเรือนทองเรียบๆที่มีเข็มวางบนแผนที่โลกและบอกเวลาข้ามไทม์โซนได้ ทว่าแฝงปรัชญาลึกซึ้งจากพ่อถึงลูกว่า ‘โลกเปิดรับทุกความเป็นไปได้เสมอ’
Photo: Jacob & Co.
นาฬิกาเรือนทองเรียบๆนั้นฝังใจจำเจคอบเสมอมา จึงไม่ใช่เรื่องบังเอิญที่นาฬิกาเรือนแรกของ Jacob & Co. ในปี 2002 รุ่น Five Time Zone จะได้แรงบันดาลใจจากนาฬิกา Wakmann Double Time Zone เรือนที่บิดามอบให้นั่นเอง แต่เจคอบพัฒนาไปอีกหลายขั้นให้บอกเวลาได้ถึง 5 ไทม์โซน
Photos: Jacob & Co.
และเมื่อนาฬิการุ่นนี้ไปอยู่บนข้อมือของนาโอมิ แคมป์เบลล์ที่ถ่ายแบบให้กับนิตยสาร ELLE ในปี 2002 และเจย์-ซีใส่เรือนเวลารุ่นนี้ไปทุกที่ในปีต่อมา Jacob & Co. ที่ไปเปิดไลน์นาฬิกาที่เจนีวา เมืองหลวงนาฬิกาหรูของโลกได้สร้างประวัติศาสตร์เป็นแบรนด์น้องใหม่ที่ใช้เวลาไม่กี่ปีสร้างชื่อในฐานะนาฬิกา Swiss-Made ที่มีกลไกซับซ้อนและประดับอัญมณีฟู่ฟ่าที่คนดังเลือกให้ไปประดับข้อมือ…หรืออาจจะข้อเท้าในกรณีของริฮานนา
Photos: Jacob & Co.
ริฮานนาสวม ‘นาฬิกาข้อเท้า’ ฝังเพชรกว่า 70 กะรัต มูลค่า 400,000 ดอลลาร์สหรัฐที่สั่งทำพิเศษจาก Jacob & Co. ไปชมการแข่งรถฟอร์มูลาวันที่ลาสเวกัสในปี 2023
Photos: Jacob & Co.
เมื่อ 12 กุมภาพันธ์ 2024 ในงานเปิดบูติกใหม่ที่โฮจิมินห์ซิตี้ เจคอบเปิดแขนเสื้อแบมแบมเพื่อชื่นชมผลงานของตนเอง เรือนเวลาจักรราศีรุ่น Astronomia Solar Zodiac
Photos: Jacob & Co.
แบมแบมเมื่อครั้งมาเปิดคอนเสิร์ตที่ไทยครั้งล่าสุดในเดือนพฤษภาคม สวมเรือนเวลารุ่น Casino Tourbillon Baguette หน้าปัดประดับเพชรขาวทรงบาแกตต์ 96 เม็ด ราคาประมาณ 14 ล้านบาท ที่มีเพียง 72 เรือนในโลก ซึ่งทาง Jacob & Co. มอบให้เป็นของขวัญวันเกิดอายุครบ 27 ปีของแบมแบม
Photos: Jacob & Co.
Jacob & Co. ยังทำ collaboration กับหลายแบรนด์ อาทิ ทำเครื่องประดับ Jacob & Co x Balenciaga ‘Diamant Collection’ สำหรับฤดูใบไม้ร่วง 2024 กับ Balenciaga ที่โดนใจ Cardi B แรปเปอร์สาวซ่าแห่งยุคนี้ เธอสวมสร้อยคอและแหวนสวมสองนิ้วจาก ‘Diamant Collection’
Photos: Jacob & Co.
คริสเตียโน โรนัลโดได้พบกับเจคอบครั้งแรกเมื่อ 20 ปีก่อน ตั้งแต่ยังไม่ได้เป็นตำนานฟุตบอลโลกเช่นทุกวันนี้ เป็นบทพิสูจน์สายสัมพันธ์อันยาวนานของ Jacob & Co. ที่เล็งเห็นดาวฤกษ์ที่เตรียมแจ้งเกิดในทุกวงการ ที่ได้ช่วยเป็นกระบอกเสียงให้แบรนด์ Jacob & Co. เป็นแบรนด์เกิดใหม่อายุจิเวลรีแค่ 38 ปี และนาฬิกา 22 ปี ที่อยู่ท่ามกลางแบรนด์จิเวลรีเก่าแก่อย่าง Cartier (1847), Bulgari (1884) และ Tiffany & Co. (1837) รวมทั้งแบรนด์นาฬิกาสวิสอายุร้อยกว่าปีอย่าง Patek Phillipe (1839) Blancpain (1735) และ Breguet (1775) ได้อย่างวิ้ง วิ้ง วิ้ง
Words: Sritala Supapong
ข้อมูลจาก
